Snap招股書：每日使用人數上億 但預計用戶增長數將放緩

新浪科技訊 北京時間 2 月 3 日上午消息，美國閱後即焚圖片分享應用開發商 Snap 今天公布 IPO（首次公開招股）招股書，披露了該公司的營運狀況和財務業績。

以下為招股書概要：

公司簡介

Snap 是一家相機公司。

我們認為，改造相機將是我們改進人們生活和溝通方式的最大機會。我們的產品可以幫助人們加強自我表達方式，記錄生活點滴，深入了解世界，與他人共度快樂時光。

在桌面電腦上，閃爍的光標成為了多數產品的起點；與之類似，我們相信在智慧型手機上，相機屏幕也將成為多數產品的起點。這是因為，與通過鍵盤輸入的文本等其他內容形式相比，用智慧型手機攝影機製作的圖片包含更多的背景和更豐富的資訊，這也意味着我們願意冒險開發富含創意、與眾不同的相機產品，從而更好地反映和提升我們的生活體驗。

產品

Snapchat

我們的旗艦產品 Snapchat 是一款相機應用，它的目的是通過短影音和圖片幫助人們溝通交流。發布在上面的每一段短影音和圖片都被稱作一個 Snap。平均而言，每天有 1.58 億人使用 Snapchat，每天生成的 Snap 超過 25 億。

相機：Snapchat 可以直接打開相機，方便用戶創建 Snap，並將其發送給朋友。Snap 默認情況下都會被刪除，所以在通過 Snapchat 製作和發送圖片時，就不會因為看起來是否漂亮或是否完美而產生太大壓力。我們提供很多有趣的創意工具，包括 Lens、Geofilter 和 Bitmoji，方便用戶通過 Snap 表達自我。Lens 是一種可以疊加在人物面部或周圍世界的互動動畫。Geofilter 是一種藝術濾鏡，可以應用在預設的時間和地點拍攝的 Snap 上。Bitmoji 則可以對用戶進行卡通化處理。平均而言，我們超過 60% 的日活躍用戶每天都會使用我們的相機功能。這也使得聊天服務和講故事（Storytelling）平台上總是充滿了各種新穎、獨特且富有表達力的 Snap。

聊天服務：我們的第一版應用就是一款聊天服務，可以方便用戶與好友之間互發 Snap——因而取名為「Snapchat」。但自此之後，我們對聊天服務進行了改版，包含了文本聊天、影音和語音通話、貼紙、Bitmoji 以及群聊功能。平均而言，我們有超過 60% 的日活躍用戶每天使用我們的聊天服務發送 Snap，並與好友聊天。我們受益於用戶之間的高頻溝通，因為每一條資訊都會在對方收到推送通知後邀請該用戶重新使用我們的應用。我們的日活躍用戶平均每天使用 18 次 Snapchat。

講故事平台：「故事」（Story）指的是一組按照時間順序排列的 Snap，但都會在 24 小時內刪除。不同類型的故事會從不同角度進行講述。我們首先針對每個用戶推出了「我的故事」（My Story），後來又延伸到社區化的「實時故事」（Live Stories），之後又面向擁有豐富經驗的發布商合作夥伴推出了「發布商故事」（Publisher Stories）。平均而言，我們有超過 25% 的日活躍用戶每天都在自己的「故事」里發布內容。講故事平台為我們的社區提供了各種獨特的個人和專業內容。用戶平均每人每天在 Snapchat 上停留 25 至 30 分鐘。

「記憶」（Memories）：我們推出記憶功能是為了讓每個用戶可以把自己的 Snap 收錄進一份個人收藏中。用戶可以將「記憶」中的 Snap 發送給朋友，也可以利用已經保存的 Snap 製作新的「故事」。我們還開發了自己的搜尋和隱私工具，幫助用戶找到其希望尋找的 Snap，並將這些內容安全保存下來。

發布商工具

我們不斷為合作夥伴提供越來越多的內容工具，幫助他們根據特定的內容製作、編輯和發布 Snap 及附件。這些工具為發布商和廣告主提供了創意機會，使之可以每天與我們的社區展開互動。

Spectacles

Spectacles 是我們為改造相機而推出的最新產品，這是一款可以拍攝 Snap 的太陽鏡。Spectacles 可以與 Snapchat 無縫連接，而且由於可以從人類的視角拍攝影音，因而成為目前製作「記憶」的最佳方式。

戰略和機會

我們的戰略是投資開展產品創新，冒險改進我們的相機平台。這樣做的目的是為了提升用戶互動性，之後便可通過廣告變現。我們通過經營過程中獲得的營收支持進一步的產品創新，從而做大業務。

我們相信，要在一個行動應用廣泛傳播的時代獲得競爭力，就要通過創新模式開發最具互動性的產品。新的行動軟件可以立刻面向所有人推出，還可以免費下載。雖然從長期來看，並非所有投資都能獲得回報，但我們還是願意冒險開發最優秀和最具差異化的產品。

鑒於我們產品和業務的天然屬性，我們能否在某個國家取得成功，很大程度上取決於當地的行動基礎設施建設狀況和廣告市場發達程度。這些因素都會影響產品表現、託管成本以及在每個市場的商業化機會。

我們的產品往往需要強大的處理能力，我們的用戶也會消耗巨大的帶寬。因此用戶往往來自擁有高端行動設備和高速行動網絡的發達國家。這些市場的帶寬成本通常較低，因此為用戶服務的成本也往往更低。

我們幾乎所有的營收都來自廣告，因此在某個國家的創收能力取決於當地的廣告市場規模。根據 IDC 的測算，全球廣告開支高度集中——行動廣告市場尤其如此——超過 70% 的整體開支和近 85% 的行動廣告開支都來自排名前十的廣告市場。平均而言，我們的日活躍用戶超過 60% 都來自這些國家。

由於很多用戶都來自我們資本效率最高、商業化前景最廣闊的市場，所以令我們大幅獲益。我們可以將藉此獲得的營收和現金流投入未來的產品創新。

全球廣告開支有望從 2016 年的 6520 億美元，增長到 2020 年的 7670 億美元。增速最快的領域是行動廣告，有望從 2016 年的 660 億美元增長到 2020 年的 1960 億美元，區間增幅接近 3 倍。我們認為，其中一大促進因素源於人們的注意力從電視轉向手機。這種趨勢在年輕群體中體現得尤為明顯，而這也恰恰是我們的日活躍用戶最集中的人群。根據尼爾森的統計，18-24 歲人群在 2016 年第二季度觀看傳統電視的時間，比 2010 年第二季度減少 35%。

業務

我們主要通過廣告獲取營收。利用能夠接觸我們龐大而理想的用戶群的互動廣告產品，我們便可幫助廣告合作夥伴獲得投資回報。

廣告產品

我們的廣告產品開發基礎恰恰是我們的消費產品取得成功的基礎。為了達成這一目標，我們安排消費產品的設計團隊參與到廣告產品的設計過程中。通過這種方式，便可將開發消費產品過程中吸取的經驗，應用到我們的社區所熟悉的充滿創造力和互動性的廣告產品中。

贊助創意工具。在我們的創意工具取得成功後，我們又開發了新的方式，幫助人們用廣告合作夥伴提供的創意來表達自我。人們可以用贊助創意工具（例如贊助 Lens 和贊助 Geofilter）製作 Snap，或者通過觀看好友的 Snap 中包含的廣告創意來查看這些內容。

帶附件的 Snap Ads。Snap Ads 是一種豎屏全屏廣告，格式與 Snap 類似。我們在「故事」中播放 Snap Ads，平均有 60% 的 Snap Ads 播放時都開啟聲音。我們還啟用了互動附件，以便觀眾可以直接與 Snap Ads 中的廣告進行互動，從而在不離開 Snapchat 應用的情況下觀看更多內容，或採取某項行動。

廣告交付

我們會展示在我們看來與每個用戶相關的廣告。我們的廣告交付框架是為了在整個平台內優化相關性，減少無用的展示量，改進展現給用戶的廣告質量。

我們一直都在根據以往的交付決策改進廣告交付效果。我們可以在面對更多選項時制定更好的選擇，例如，使用更多展示量和廣告來填補空缺。這意味着我們希望改進廣告，從而提升用戶互動率和廣告業務的規模。

衡量廣告效果

我們通過多種第三方和內部解決方案來衡量四大關鍵領域的廣告效果。

——我們與合作夥伴共同確認一個廣告的確展示給了特定用戶。除了與多家第三方驗證服務提供商展開合作，我們還是 Moat Video Score 的發起成員，這是一種適用於不同平台的可視性和注意力衡量標準。

——廣告主想知道一則廣告是否展示給合適的用戶。我們與第三方合作衡量一則廣告的到達率和展示頻率，以及觀看該廣告的用戶的人口統計資料。例如，Millward Brown 發現，觀看男性除臭劑廣告的人，約有 88% 是 13 至 34 歲的男性——這正是這則廣告的目標人群。

——有些廣告的目的是改變人們對某個產品或品牌的觀念或態度。我們與合作夥伴共同衡量廣告回憶率、品牌美譽度和購買意願等方面的統計數據。例如，當一款流媒體音樂服務在 Snap 上投放廣告後，Millward Brown 發現該服務的訂閱意願增長 30%，達到行動平台常規水平的 2 倍；廣告回憶率增長 24%，達到行動平台常規水平的 1.5 倍。

——很多品牌投放廣告是為了讓用戶採取行動。我們通過多種解決方案來衡量銷售額、進店率和應用安裝率等數據變化。例如，甲骨文數據雲對日用消費品行業的廣告進行的研究發現，92% 的廣告可以給實體店銷售額帶來積極的促進，有兩則家庭護理廣告的每千次展示產生的營收超過 100 美元——6 倍於廣告開支。

我們的廣告業務仍然很年輕，但增長卻很迅速。在截至 2016 年 12 月 31 日的財年內，我們總營收達到 4.045 億美元，較一年前的 5870 萬美元增長 6 倍多。截至 2016 年 12 月 31 日的 3 個月內，我們在全球範圍內的每用戶平均收入（ARPU）為 1.05 美元，2015 年同期為 0.31 美元。在北美市場，我們截至 2016 年 12 月 31 日的 ARPU 為 2.15 美元，2015 年同期為 0.65 美元。截至 2016 年 12 月 31 日的財年內，我們凈虧損 5.146 億美元，2015 年凈虧損 3.729 億美元。截至 2016 年 12 月 31 日的財年內，我們調整後 EBITDA（未計利息、稅項、折舊及攤銷前盈利）為 - 4.594 億美元，2015 年為 - 2.929 億美元。截至 2016 年 12 月 31 日的財年內，我們用於經營性活動的凈現金為 6.112 億美元，2015 年為 3.066 億美元，截至 2016 年 12 月 31 日的財年內，我們的自由現金流為 - 6.777 億美元，2015 年為 - 3.258 億美元。

資本結構

我們共有 A 類，B 類和 C 類三種普通股。此次 IPO 只發行 A 類普通股，這種股票的持有人沒有投票權。B 類普通股每股對應 1 個投票權。C 類普通股每股對應 10 個投票權。B 類普通股和 C 類普通股持有人將針對所有提交給董事會的事項共同投票。

得益於其持有的 C 類普通股數量，我們的聯合創始人兼 CEO 埃文 · 斯皮格爾（Evan Spiegel）和聯合創始人兼 CTO 羅伯特 · 墨菲（Robert Murphy）將憑藉他們持有的 C 類普通股數量和比例共同甚至單獨控制所有需要董事會批準的事項，包括董事的任免以及合併、整合及資產出售。如果斯皮格爾和墨菲與我們的僱傭關係終止，他們仍可以繼續行使同樣的投票權，並控制所有需董事會批準的事項。

雖然其他美國公司也在公開交易不包含投票權的股票，但據我們所知，還沒有任何一家公司在美國股票交易所完成過沒有投票權的 IPO 發行工作。與發行附帶投票權的 A 類普通股相比，我們無法預測這種結構以及斯皮格爾和墨菲的集中控制力是否會導致股價降低，或者是否會導致 A 類普通股的股價波動加大。我們也無法預測這種結構是否會引發負面影響或結果。

風險因素

我們的業務受制於許多風險因素和不確定因素，包括：

——由用戶、廣告主和合作夥伴構成的生態系統取決於我們用戶之間的互動。我們預計，用戶增長速度將會逐步放緩。如果我們無法留存現有用戶或增加新的用戶，或者如果我們的用戶在 Snapchat 上的互動率降低，我們的業務就將受到嚴重破壞。

——Snapchat 非常依賴行動操作系統、硬件、網絡、監管和我們無法控制的標準。我們的產品或者這些因素的調整都有可能嚴重破壞我們的用戶增長、用戶留存和用戶互動。

——我們絕大多數的計算、存儲、帶寬和其他服務都依靠谷歌雲來進行。所以，一旦我們使用谷歌雲的渠道受到破壞或干擾，就將對業務產生負面影響，並嚴重破壞我們的業務。

——我們幾乎所有營收都來自廣告。如果無法吸引新的廣告主、流失老的廣告主，或者這些廣告主的開支減少，便會對我們的業務產生嚴重影響。

——我們的兩位聯合創始人控制了絕對多數投票權，因此可以完全控制股東決策。由於 A 類普通股沒有投票權，所以此次發行的 A 類普通股不會稀釋聯合創始人的投票權。

——如果我們無法成功開發新產品或改進現有產品，業務就會受到影響。我們還投資了新的業務線，但有可能無法吸引或留存用戶，或者無法創收。

——我們所在的業務領域面臨激烈競爭，激烈程度以及還將進一步加強。如果無法保持或增加市場市佔率，我們的業務就有可能受損。

——我們過去出現過營運虧損，預計今後也會出現營運虧損，而且有可能永遠無法實現和保持盈利。

——如果流失一個或多個關鍵人才，或者未能吸引或保留其他高素質人才，便會嚴重影響我們的業務。

——我們的營運歷史很短，而且採用了新的商業模式，所以很難評估我們的前景和未來的財務業績，這也增加了我們的風險。

——如果我們的系統安全出現問題，或者平台受到攻擊，導致用戶難以使用我們的產品和服務，那麼用戶、廣告主、合作夥伴就有可能縮減預算或停用我們的產品和服務，從而對我們的業務產生嚴重破壞。

——我們的指標和其他數據測算都受制於衡量方法的固有挑戰，這些指標如果不精確，便有可能對我們的聲譽和業務產生嚴重破壞和負面影響。

——我們還沒有發現任何一家公司在美國股票交易所完成過不附帶投票權的 IPO。因此，無法預計我們的資本結構和創始人的集中控制權會對股價和業務產生何種影響。（書聿）