五糧液茅台提價市場火爆？虛假回春成分大

華南新聞中心張金豹發自深圳

和訊網訊上周，2016年秋季糖酒會順利召開，五糧液(000858,股吧)、國窖、茅台(600519,股吧)等幾家高端白酒再度成為市場關注熱點。最新數據顯示，五糧液52度水晶瓶「普五」出廠價格已上調至739元／瓶；茅台近期一批價已經漲至990元／瓶(部分地區已至1000元／瓶)，國窖1573計劃外結算價也上漲至660元／瓶。盡管公司層面和渠道層面都在經銷商大會上反映出強烈的信心，但「挺價」的背後，其實是廠家為保品牌的結果，而非市場的自然反應。

五糧液三度提價白酒價格普漲

據了解，五糧液於2015年8月宣布，普五出廠價格由每瓶609元重新提升到659元，每瓶漲幅50元。第二次是在春季糖酒會期間，五糧液宣布提高出廠價至679元，並取消30元補貼。與第二次提價30元相比，第三次直接提價60元，幅度更大，確定為739元/瓶，調整之後普五的出廠價達到了有史以來最高點。

五糧液三輪漲價之後，國窖也下發了有關規定，通知國窖1573經典裝計劃內配額結算價保持不變，計劃外配額價格為660元/瓶，計劃內10月配額暫定為2016年4-9月月均數的90%。

而茅台雖然未官方正式宣布漲價，但實際上產品零售價格一直在上漲。和訊網走訪深圳部分超市及酒類經銷商了解到，53度飛天茅台在華潤萬家超市零售價為1199元，已突破千元大關。其他多家煙酒店的工作人員均表示一線白酒價格都出現上漲。

然而，有業內人士表示，一線白酒企業漲價並非完全是市場行為，在茅台通過廠家控量的方式對終端產品進行漲價後，其余白酒企業為了追漲茅台，紛紛官方宣布控量漲價。「一線白酒漲價並不具備市場基礎，它不是終端銷售火爆的結果，企業提價保品牌的意圖明顯。」該人士分析表示。

廠家采取控量措施意在保品牌

表面看來，高端白酒價格下降，消費主力從政務接待轉向更大范圍的消費人群，但實際上，當前白酒市場並非外界所看到的出現回暖，實際上大多數白酒企業的銷量依舊不理想。

深圳地區某煙酒店內的工作人員說：「真正喝茅台的人已經變了，茅台從最高零售價超過兩千塊錢，到現在八九百塊錢。實際上高端白酒之前賣得就一般，前幾年的銷量還不錯，如今國有單位要的少了，個人買家更是少數。」

那麼，面對如此尷尬的銷量，各高端白酒企業為何仍「執意」提價？

和訊網了解到，今年秋季糖酒會上，茅台銷售公司總經理馬玉鵬就曾公開表示53%vol飛天茅台嚴保質量，不會增量，但會保證元旦春節不斷貨，「今年下半年茅台酒的供應量不到8000噸，經銷商要合理安排自己的進出貨問題，否則，到今年第四季度，茅台酒缺貨現象將相當嚴重。」

國泰君安研報則預測，截至10月中旬，茅台發貨量已達2.2萬噸，全年所剩配額不多，供需平衡點如期開始逐步上移，後續還有上漲的可能。

業內人士認為，茅台實際上是在通過控量的方式漲價。

對於漲價，雖然五糧液相關負責人表示，市場有剛性需求，下半年基本沒有存量，明年還會繼續控制。但業內人士分析指出，五糧液提價主要是要控量保品牌，實際上市場並沒有完全回暖。

而針對五糧液的提價，長江證券(000783,股吧)在其調研報告中指出，漲價利好其他一線及腰部品牌。提價為五糧液之下的其他品牌拉開了提價空間，同時部分消費者的分流也有利於其他品牌銷量提升，受益最明顯的是1573、夢之藍、水井坊、舍得、劍南春等競品。

另外，有白酒營銷專家指出，國窖1573提價的符號意義大於現實意義，即「打高賣低」，通過拉升國窖1573的心理價位促進比較便宜和親民的普通瀘州老窖(000568,股吧)品系產品的銷售。

漲價讓知名酒企受益讓經銷商利潤遭罪

業內人士分析，除了高端白酒外，當前白酒市場的供需並沒有變化，整體市場仍然是需求不足，供給過剩，並不具備漲價基礎。

白酒行業分析師蔡學飛指出，近幾年白酒陷入低谷時，產品價格出現了大幅下跌。而在大環境略有好轉時，白酒企業便「迫不及待」地提升產品價格。當然，原材料價格上漲也推動了白酒產品的漲價潮。「五糧液在人為制造稀缺假象，從結果來看，知名酒企將是這一輪提價潮的直接受益者。」蔡學飛說。

但對於經銷商來說，一旦庫存消化完畢後，由於進貨價也出現上漲，從而導致經銷商的盈利空間遭到擠壓。同時，市場價低於出廠價的價格倒掛現象也將很快出現，從而造成市場價格混亂。

酒行相關負責人則表示，五糧液漲價對經銷商肯定有影響，價格高的話，消費者的購買意願肯定會下降。總而言之，由於庫存並不多，經銷商的「低價買高價賣的好日子」並不會太長。