谷歌微軟迪士尼紛紛追求Twitter 但實時社交還有價值嗎？

導語：英國《金融時報》發表評論文章稱，現在很多公司都對收購 Twitter 表現出濃厚興趣，包括搜索巨頭谷歌、雲軟件公司 Salesforce、老牌科技巨頭微軟和娛樂公司迪士尼。Twitter 的實時社交網絡雖然擁有鮮明特征，但當前的 Twitter 管理團隊並未從中收獲更大價值。試問，Twitter 無法做到的事情，其他人就能做到嗎？

以下是文章全文：

廣告「物無所值」

Twitter 可能在不久後易主。據上周末傳出的消息，谷歌和雲軟件公司 Salesforce 已就可能的收購展開初步磋商。一直以來，華爾街都相信 Twitter 能夠采取措施重振增長和保持獨立。收購磋商的消息讓華爾街的信心大減。

在聯合創始人和產品願景師傑克 · 多西回歸後的 15 個月時間里，Twitter 未能提出任何新想法以觸及更廣泛的用戶。在上個季度的季報之後，他們並沒有采取足夠舉措安撫廣告商，以證明當前的廣告要價「物有所值」。Jackdaw Research 的科技業分析師加恩 · 道森表示：「他們的價碼更高，但並沒有提供與之相匹配的優質服務。」

在這種背景下，初步收購磋商引發了一個無法回避的問題——如果 Twitter 當前的管理者無法從其特色鮮明的實時社交網絡收獲更大價值，其他人就能做到這一點嗎？沒有人能夠保證初步收購磋商將促成更為嚴肅的談判。Salesforce 和谷歌這樣截然不同的公司均對收購 Twitter 產生興趣，說明潛在買家在如何利用其社交網絡方面存在差異。

賣點一：營銷服務

Salesforce 的軟件側重於銷售和營銷，他們看重的 Twitter 主要資產是「實時信息」。Twitter 能夠為企業營銷人員提供其海量客戶的實時信息。eMarketer 的資深預測分析師馬丁 · 尤特拉斯指出：「這能夠為專業銷售人員提供寶貴數據，加深對目標客戶的了解。此外，這些數據還可與 Salesforce 的相關能力結合在一起，在銷路拓展方面發揮更大作用。」

Twitter 移動廣告增長率遠落後於競爭對手

除了數據外，Twitter 的買家還可以與大量客戶直接互動。現在，網絡平台越發成為客戶支持的一個直接工具。社交媒體營銷公司 Hootsuite 的首席執行官瑞恩 · 霍爾姆斯指出：「客戶支持需要了解客戶的位置，並與他們進行交流互動。」

3 個月前，Salesforce 在競拍專業網絡公司 LinkedIn 時敗給微軟。雙方都看中了 LinkedIn 的高價值數據庫。LinkedIn 的個體用戶數據能夠帶來銷售機會，但對於營銷人員來說，Twitter 的數據擁有更廣泛的用途。不過，拿下 Twitter 數據的支持理由並不像收購 LinkedIn 那麼令人信服。樞紐研究公司分析師布萊恩 · 維塞爾表示收購，協議將是一次「信仰的飛躍」。如果用「堅實」形容收購 LinkedIn 的理由，收購 Twitter 的理由就只能是「濕軟」。與 LinkedIn 數據的實際用途相比，Twitter 數據的整合方向「並不十分明顯」。

Salesforce 或其他任何公司決定收購 Twitter 的真正理由尚不清楚，難道就是為了獲取 Twitter 的數據嗎？道森指出：「收購 Twitter 能夠獲取大量數據，但其他方式同樣可以拿到這些數據。例如與已經拿到 Twitter 數據訪問權的公司合作。」

一旦收購 Twitter，Salesforce 將面臨一系列挑戰。首先，這家雲軟件公司並沒有為龐大用戶群體提供網絡服務的經驗，更不用說網絡維護了。道森稱：「從根本上說，Salesforce 是一家面向企業客戶的公司。雖然對客服有一些用處，但這並不是 Twitter 的真正意義所在。」

Salesforce 可能很難說服股東接受收購 Twitter。上周五，Salesforce 股價因傳出有意收購 Twitter 的消息下跌了近 6%。再加上競拍 LinkedIn 失利，股價已下跌了 14%。如果執意收購 Twitter，股東將面臨股份收益大幅稀釋的風險。

Twitter 股價一路走低

賣點二：消費者技術

如果收購 Twitter，谷歌能夠立即從中獲益。維塞爾指出：「谷歌的出價一定高於絕大多數潛在買家。一旦收購，Twitter 將成為谷歌的一項新產品。」這個搜索巨頭的利潤率會馬上提高，成本收回只在彈指間，同時將自己的廣告業務與 Twitter 整合起來。Twitter 將成為谷歌廣告業務的新增長點，因為在將搜索業務移植到移動設備的路途中，谷歌的廣告業務正面臨挑戰。

Twitter 月活躍用戶達 3.13 億，龐大的用戶數據有助於谷歌開展其他業務。尤特拉斯指出：「Twitter 能夠為他們提供寶貴的數據用戶，成為撬動其廣告產品的有力槓杆。這樣的產品對廣告買家擁有極大吸引力。」

同樣的考量也適用於 Facebook。Twitter 和 Facebook 是一對老對手，雙方的競爭關系可能對任何交易都構成阻礙。即使收購 Twitter，Facebook 也只能收獲數量很少的新用戶群體，即谷歌的很多應用並未網羅的用戶。

與谷歌一樣，苹果也「缺席」社交網絡。硅谷傳聞，苹果可能與 Twitter 聯姻。iPhone 的制造商也嘗試將社交網絡引入自身產品，從 iTunes 短命的 Ping 到 Apple Music 最近推出的 Connect 服務，但迄今為止收效甚微。2012 年，苹果一度考慮投資 Twitter，當時 Twitter 還沒有上市。雙方展開的磋商成為當時的熱門討論話題。

與其他潛在買家一樣，苹果無需收購便可獲取 Twitter 的數據。道森指出：「谷歌和苹果在社交媒體方面都不擅長，Twitter 能夠彌補這種缺陷。但你得到的是一項獨立業務，無法與該業務的其他部分進行任何實質性的整合。」

賣點三：視頻直播

在多西的領導下，Twitter 在核心服務方面只進行了微調，除了視頻直播這個對媒體公司特別有吸引力的領域。Dawson 表示：「傑克非常重視視頻直播，將它的地位凌駕於其他所有服務之上。」Facebook 也將目光聚焦視頻直播，同樣吊足了媒體公司的胃口。相比之下，Twitter 的視頻直播業務規模更大，不僅涵蓋在線直播，同時也提供線下預覽服務。現在，Twitter 已成為一個討論利用視頻直播提高電視收視率的論壇，提升了未來進一步與電視節目整合的前景。

Twitter 凈收入連年呈現負值

盡管對溫布爾登網球錦標賽等熱門事件的視頻直播進行高調宣傳，Twitter 的收視率與傳統廣播公司的收視率相比仍是九牛一毛。本月初，Twitter 直播了一場水牛城比爾對紐約噴氣機隊的大聯盟比賽。這是它們定期賽事直播協議的首款產品。根據尼爾森公司的數據，這場直播吸引了 200 多萬觀眾。相比之下，電視直播的觀看人數高達 4800 萬。如果被一家媒體公司收購，Twitter 可能很難像過去一樣，繼續充當一個能為整個媒體行業提供服務的中立網絡平台。樞紐分析師維塞爾指出：「如果被福克斯收購，CNN 還能繼續用它報道突發新聞嗎？可能不會。」

eMarketer 分析師尤特拉斯表示，其他公司將數字視頻廣告業務視為一個重要的未來增長點，例如 Verizon 和 AT&T，他們也可能向 Twitter 拋出橄欖枝。Twitter 的潛在買家眾多，真正促使他們掏腰包的誘惑是什麼呢？維塞爾稱：「歸根結底還是價格。150 億和 300 億美元顯然有天壤之別。」

在上周五股價暴漲 21% 之後，Twitter 的市值增至近 200 億美元，與夏初相比增加了 75 億美元左右。股價暴漲幾乎都要歸功於對可能被收購的猜想。不過，當前的市值仍不及 2015 年初的一半。除非 Twitter 股東的要價遠低於曾經的市值，否則任何收購協議都很難達成。（樹軍）