醫藥廣告市場:央視招標映射藥企營銷策略速變

11月8日，2011年央視黃金資源廣告招標會打破歷年在11月18日舉行的慣例，提前10天在京召開。當天的招標會終以126.68億元的歷史高價收官，創17年新高。不過，記者卻發現，與往年相比，今年的招標現場除了云南白藥外，此前表現突出的哈藥集團、滇虹藥業等“藥企兵團”均未出現在招標會上，藥企搶占黃金資源潮退明顯。有專家分析，隨著新醫改逐漸步入深水區，諸多不確定因素的增加讓藥企的營銷戰略悄然生變。

記者了解到，今年央視黃金資源廣告首次啟動網上招標，報名企業數量也超過歷年。其中，黃金劇場中插廣告招標總額達31116萬元，整點新聞報時組中標總額為26338萬元。而《新聞聯播》后7.5秒標版第一時間單元第一選擇權則由食品企業雨潤集團以5010萬元拿下。與之前不同的是，這些黃金時段競標過程中少了很多藥企的身影。

云南白藥集團副總經理秦皖民對此解釋說，從今年競標的現場來看，藥企確實少了一些，很多企業都選擇了常規性購買電視資源。自從央視去年提高了相關廣告報價后，越來越多的企業開始把廣告宣傳方向轉到各地方衛視。“我們第六次參加央視招標，主要是基于自身產品的宣傳訴求。”

隨后，記者致電其他企業，得到的回復大同小異：不選擇央視并非投放效果不佳，理性分析廣告投放成本是藥企低調對待央視競標的共同原因。哈藥集團新聞發言人高也向記者坦承：“藥企低調的背后是對未來市場的擔憂，而企業在不同的階段有不同的宣傳需求。哈藥集團經過多年積累，其品牌形象和知名度都已經相當高了，現在我們的重點是怎樣把藥做得更好、把服務做得更佳。”

據介紹，2010年央視將廣告資源分割成招標競購產品、簽約認購產品與承包預售產品以滿足不同的客戶需求。值得注意的是，去年在中標企業排名前100位中的太極集團、哈藥六廠、仁皇藥業今年紛紛缺席競標會。貴州百靈集團董事長姜偉一語道破玄機：“在央視投放廣告后企業品牌形象確實能得到提升，但不一定非要花巨資去搶黃金時段資源，品牌推廣更需要整合營銷，企業會選擇最有利的組合模式投放廣告。其中根據自身產品受眾來進行細分選擇是關鍵。”

值得玩味的是，今年央視提前10天舉行招標會，似乎與安徽、江蘇、湖南等地方衛視最近隆重舉行黃金廣告資源招標會不無關系。繼央視廣告招標宣布以126億元完美收官后，10日，湖南衛視以33.59億元的招標結果創省級衛視記錄。而在這些數字的背后，一條藥企營銷新路線圖若隱若現。