品牌重塑未果 A&F成全美民眾最討厭零售業

A&F 過去曾是年輕族群的流行服飾品牌指標。 (圖:AFP)

美國休閒服飾品牌 Abercrombie & Fitch (ANF-US) 近來積極重塑品牌形象，不僅拉下作風充滿爭議的前任執行長 Mike Jeffries ，也終止以半裸猛男吸引顧客的廣告行銷模式。然而根據媒體《CNNMoney》報導，最新公布的 2015 年全美消費者滿意度指標 (American Customer Satisfaction Index, ACSI) 顯示， A&F 在零售業分項表現敬陪末座。

這雖是 A&F 首次登上 ACSI 的調查名單，但結果僅拿下 65 分，幾乎低了整體零售業 10 分。 ACSI 的研究主管 Forrest Morgeson 指出，通常要 1 家規模非常大的公司，才會與產業出現這麼大的落差， 如沃爾瑪 (Walmart) (WMT-US) 或麥當勞 (McDonalds) (MCD-US) 之類。 Morgeson 表示，「 A&F 規模不比這些企業，或意味著這家公司遭遇相當嚴重的麻煩。」

ACSI 針對 9358 名消費者進行調查，並以最近的消費體驗量化各家零售業者的表現良窳。整體來看，去年消費者對零售業的滿意度連續第 2 年下滑。該指數將零售業細分為 6 大區塊，包括百貨、折扣店、特殊零售店與超市等等。

根據近 10 年的紀錄顯示，消費者對沃爾瑪的評價長期墊底，去年雖有 A&F 當墊背，但表現依舊沒多好，僅以 66 分略優於 A&F 。

另一方面，深獲消費者好評的業者，則包括 Costco (COST-US) 、 連鎖百貨 Nordstrom (JWN-US) 、網路零售龍頭 Amazon (AMZN-US) ，以及連鎖超市 Wegmans 。調查也顯示，民眾網購意願越來越高， Amazon 則以 83 分在眾家網路零售業者激烈競爭下奪冠。