中國衛浴行業發展史及市場現狀分析

衛浴產品定義：蹲便器、坐便器、面盆、浴缸、面盆龍頭、浴缸龍頭、花灑、淋浴房，以及相關的產品配件。

從上世紀90年代至今，中國衛浴行業經歷了20年左右的發展。目前，中國已經成為全球最大的衛浴產品生產與銷售國，衛浴潔具占世界總量的30%，，衛浴配件約占世界總量的35%，出口到歐洲、美國、日本、韓國、中東等地的產品每年的增長率為50%。中國衛浴行業競爭主要表現為本土品牌和外資品牌的市場爭奪，國內衛浴品牌盡管數量眾多，但在國內衛浴市場上還沒有一家企業能占據10%的市場份額，高端衛浴市場幾乎被外資品牌壟斷。

1、中國衛浴行業發展歷史

根據慧聰鄧白氏研究的調研了解，中國衛浴市場經過了以下三個發展階段：

第一階段（2000年以前）

2000年以前，美標、科勒、TOTO等國際品牌進入中國，鎖定沿海開放城市，目標市場直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅。本土品牌群居于廣大不發達和欠發達地區，兩大品牌陣營基本互不侵犯。國產品牌完全沒有意識到危機的臨近，而外資品牌卻經歷了利潤回報率最高的黃金時期。

第二階段（2000-2005年）

2000至2005年，外資品牌開始向中國廣大的內地一級、二級市場挺進，目標再指高中檔衛浴市場，與國內企業所屬市場領域逐漸接近。此時，外資品牌仍然占據80%以上的中高檔市場份額，低檔市場份額為國內3000家企業瓜分，全國性的本土衛浴品牌仍未誕生。

第三階段（2005年至今）

2005年后，外資品牌繼續拓展其中國市場，拓寬生產線，覆蓋高、中、低檔市場開始觸及國產品牌的核心利益，甚至一些縣級市場也隨處可見科勒、美標的廣告牌。與此同時，國內衛浴品牌也加速發展，出現了以箭牌、法恩莎、惠達、四維等為代表的一批民族衛浴品牌。衛浴行業進入快速發展期，外資品牌和本土品牌兩大陣營的市場利益爭奪開始逐漸激化。

2、中國衛浴行業發展趨勢

經歷了20年發展的中國衛浴行業，該何去何從？基于對衛浴行業多年的專注和積累，慧聰鄧白氏研究對中國衛浴行業的發展趨勢歸納如下：

品牌化運作是必經之路

品牌化的力量通過進口品牌的分析可以充分體現，TOTO和科勒，進入國內市場不過十五六年的時間，早已經成為中國衛浴行業的領導品牌，美標和樂家同樣如此。國內品牌要想像國內家電業一樣，占據主導乃至霸主地位，品牌力是關鍵，品牌化運作是必經之路。國內目前最具代表性的箭牌、法恩莎等品牌已經邁上了品牌化運作之路，市場影響力和銷售量快速提升，成效顯著。

品牌整合加劇

2007年開始，隨著原材料的漲價，金融危機等市場動蕩，衛浴行業開始風波不斷：美標兩度易主，最終被伊奈納入囊中；鷹牌衛浴、吉事多衛浴相繼被樂家收歸旗下；科勒先后收購珠海佳德廚衛、中山加楓衛浴；重慶輕紡集團全資收購四維衛浴；以及福建路達與和成，中宇與高儀相繼達成戰略合作等等。

無論是何種形式的聯合，最終的目的都是為了開拓中國市場，而強者與強者之間的聯合似乎成為越來越普遍的一種現象和趨勢。

新型高檔產品與附加值受青睞

目前消費者消費能力逐漸提高，對產品檔次的要求也隨之提高，同時根據國際衛浴市場準入標準要求，衛浴產品出口必須達到ISO90000國際質量體系認證。另外還要有國際采標認證、輸美認證等多項為各國認可的產品標志與標準。必須不斷提升衛浴產品的技術含量，繼續提高出產品的檔次與附加值。如加強引入新型衛浴產品生產的新技術，如納米抗菌陶瓷技術、綠色制品生產技術等，不斷開發出新一代的新型高檔產品，以滿足國內外市場的需求，有利于將產品打入國際高端市場。這一發展趨勢或許將保持相當一段時間。

3、中國衛浴行業市場現狀

1）國外品牌繼續壟斷高端市場，并開始進入二、三線城市

中國目前已成為全球最大的衛浴產品消費市場，許多國內衛浴品牌的性能和質量達到甚至超過了國外品牌，然而TOTO、美標、科勒等國外衛浴品牌利用強大的資金實力和較高的品牌知名度，幾乎壟斷了中國高端衛浴市場。與此同時，目前很多衛浴企業的策略重心都在向二、三線城市轉移，國外品牌也是如此，并且高端品牌在二三線城市有明顯的品牌優勢。

TOTO目前全線產品已基本實現中國本土生產，憑借著完善的產銷網絡支持，TOTO市場占有率逐年攀升，其2009年銷售增長率保守估計在8%以上，而作為其主導產品的座便器，已占其總銷售額的40%以上，2010年，TOTO除了在加大產品、技術力度之外，也更注重品牌文化的提升，以及提高在終端的影響力。

2009年，為適應市場變化，美標推出了“風格，因你而現”的新品牌理念以及一系列新品，并在第四季度開始全自動座便器產品的銷售。相對于其他國際品牌，其在2009年的銷售增長率并不十分突出，進入2010年，美標在渠道建設、品牌建設、開發新產品等方面都進一步加大了力度，并已開始進入二、三線城市。

作為國際高端品牌，科勒也開始深入到國內二、三線城市以爭奪當前和未來的國內市場，目前科勒在中國市場已有近600家常規展廳和21家旗艦展廳，繼去年科勒旗艦店紛紛落戶全國很多地區后，今年再布局西南、西北等地區。

2）衛浴企業向二三線城市尋求突破

家電、汽車下鄉目前已經成為一種大的趨勢，中國的二、三級甚至四級城市已經成為眾多企業關注的焦點，而衛浴市場的發展是很重要的，市場的開拓也是必然的，為推動結構調整和產業升級，引導消費擴大內需，衛浴下鄉已成為一種新時尚。

中國有3.4億戶家庭，其中有1億戶城鎮居民。在這約1億戶城市家庭中，整體衛浴的擁有率僅為7%左右，而在國外中等發達國家，衛浴占據市場份額高達40%。另外，在中國人口最多的二三級城市這個市場占有率則更低。可見，中國二三級城市的衛浴市場仍然存在巨大潛能。

3）衛浴產品呈現多樣化的發展趨勢，環保將成為衛浴產品今后的發展方向

目前衛浴產品的概念，已經遠遠突破過去的傳統觀念。

作為現代化生活的標志性用品，它進入人們生活的方方面面，即不僅具有衛生與清潔功能，還應包括保健功能、欣賞功能以及娛樂功能。在使用功能方面，僅衛生潔具產品的沖洗方式就出現了旋沖式、靜音式、斜沖式、直落式、虹吸式、噴射式等。近年來，衛浴潔具還推出了附加有悠閑式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套產品。因此，未來，衛浴市場將會呈現出品種多樣化的發展趨勢是不言而喻的。

新健康消費崛起。受到三聚氰胺、H1N1等的影響，消費者對于健康的關注度急劇提高，對于綠色、環保概念的衛浴產品較為偏愛，衛浴企業樹立健康環保的品牌形象將會給產品帶來更多的市場機會。

4）從“感性消費”到“理性消費”，消費者更加注重高性價比的產品

隨著衛浴行業競爭的加劇，促銷力度的加大，價格的不斷透明化，以及衛浴上央視等大眾化宣傳的推進，衛浴促銷信息頻頻出現在消費者視線中，使得信息更加的對稱，消費者消費行為變得越來越謹慎、越來越理性，特別是經歷金融風暴的洗禮，衛浴產品消費由“感性消費”轉變為“理性消費”成為目前市場最顯著特征。

隨著消費者理性消費的回歸，2010年衛浴產品設計風格也更加注重簡約與實用，提高產品的性價比成為眾多企業產品開發的出發點，業內也提出為消費者提供從“物有所值”到“物超所值”的高性價比衛浴產品。

慧聰鄧白氏認為，衛浴市場存在巨大潛力有待挖掘，但是，衛浴行業仍然有許多問題是需要我們去思考的：

1）隨著國內品牌衛浴產品質量的不斷提升以及消費者理性消費的回歸，國外高端品牌將面臨日益激烈的競爭壓力；面臨二、三線城市的廣大消費市場，如何進行品牌影響力的深入以及消費者對產品價格的接受程度等，都將是國外高端衛浴企業所需要思考的問題。

2）衛浴產品屬于耐用消費品，消費平均周期在8年左右，所以在大眾的消費中占比很小，而隨著消費者品牌意識日益加強，知名品牌往往具有較強的競爭優勢，其他品牌則面臨著難以“說服客戶”的問題，特別是工程客戶，那么如何轉變操作模式和銷售觀念，從單純的做產品轉變為經營品牌，則是需要衛浴企業及經銷商去共同尋求的。

3）由于二、三級城市市場較為分散，交通設施相對落后，各地生活文化差異大，各地生活習慣及自然環境迥然不同，因此他們對于家庭裝修要求差異甚大，衛浴企業進入二三線城市，則需要面對如何建立相應的物流解決方案，如何搭建銷售網絡，設計哪些適應市場的產品等一系列問題。

4、中國衛浴本土企業發展的幾點建議

中國衛浴行業競爭激烈，外資品牌與本土品牌的競爭愈演愈烈，數量眾多的本土企業若想發展壯大，繼續轉變發展模式，更好的尋找市場契合點。

針對本土企業，慧聰鄧白氏有以下幾點建議：

促進品牌建設：衛浴品牌迎來了快速發展的階段，要想在愈演愈烈的競爭中分一杯羹，擁有含金量高的品牌，是應對市場的最強勁武器。

推動技術創新：技術是產品內在的本質差異，是阻隔競爭對手、提升行業地位的核心推動力，是企業綜合實力的體現，唯有技術創新才能給企業帶來長久的競爭力。

產品融入環保功能：隨著環保、節能概念的深入，消費者對這些節水潔具會產生新的認識，衛浴產品如果想迅速占領市場，還要從環保上下工夫，不斷提高產品的性能。從原材料、配件、設計等方面充分體現健康環保的概念。

拓展中國的三四級市場：在小城鎮，生活著數億具有一定消費能力的消費者，小城鎮的家庭收入總量已經比一線和二線城市的總和高出約50%，而且在今后20年內，小城鎮中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，比城市增長速度還快。中國本土企業應充分利用其本土優勢，拓展廣闊的三四級市場。