伊利:更穩健的奔跑

伊利跑的越來越快了。10月28日，伊利股份(600887.SH)宣布2010年前三季度總營收達到235.25億元，同比增長22%，凈利潤5.63億元。這是繼上半年以146.93億元重返中國乳品行業銷售額第一位置之后，又一個高速增長的季度。

伊利在中國乳品行業的領跑始于7年前。2003年的前三季度，伊利以48.54億元主營收入，首次超過光明乳業成為行業第一。但在2007年，年度銷售收入增長到193.6億元、并已經領跑了3年的伊利被野火般洶涌的蒙牛超越。

伊利之所以能在又一個3年之后實現反超，源于它在2008年行業危機之后的快速反應。《商務周刊》曾在2009年底以《伊利：在危機中的急速應變》為題予以報道。伊利集團執行總裁張劍秋當時告訴本刊，奶源建設和產品結構等方面的優勢，是伊利能夠率先復蘇的主因，但從更長遠的視角看，伊利業績增長的主要動力來自于產品結構的不斷優化：一方面在液態奶產品中的高端領域深耕，另一方面則是前瞻性的布局液態奶之外的產品領域。

液態奶也是伊利奠定行業地位的主營產品，時至2010年上半年，在伊利近147億元的營業額中，液態奶仍以100億元占據大頭。但實際上和幾年前相比，伊利液態奶產品系列中，高端產品的比例已經顯著上升。

產品結構的調整，始于伊利集團董事長潘剛“厚度優于速度”的發展理念。2006年，盡管中國的液態奶市場仍在高速增長中，但隨著競爭的加劇，利潤已經開始下滑。結合國際乳業市場液態奶利潤微薄的現狀，潘剛意識到，患上“液態奶依賴癥”的企業不可能走得太遠。當年10月，伊利的高端液態奶品牌“金典”正式上市。2007年初，另一個高端產品“伊利營養舒化奶”也隨后上市。但更能體現調整成效的，是伊利在奶粉領域的成功。2008年底，隨著三鹿奶粉的倒閉，國內奶粉市場出現20%的市場空余，伊利適時占據了這一空間。在短短的3年之內，先后超越荷蘭乳牛、雀巢奶粉等競爭對手，成為中國奶粉行業銷量最大的品牌，奶粉成為伊利在液態奶之外的另一個重要利潤源。酸奶是伊利著力開墾的另一塊領地，在國外成熟乳品市場，酸奶的比例一般會達到40%左右，但在國內還只有15%。伊利于2008年先后推出優品嘉人優酪乳、暢輕益生菌酸奶等高端功能性產品，2009年上半年，伊利酸奶的市場份額增幅達到19.1%，在行業中同比上升速度最快。

到2010年初，伊利的高端產品已全面進入收獲期，其中金典系列增幅達25%，營養舒化奶增長63%，暢輕益生菌酸奶市場份額達10%。總體來看，高科技含量、高附加值的乳制品已占據伊利整個產品線的40%，是中國“雙高”產品比例最高的乳品企業。

上海世博會成了伊利產品營銷的一個重要平臺。為了推廣高端的金領冠奶粉，伊利在世博園區設立了“伊利母嬰服務中心”，400萬母嬰游客可以在這里免費的體驗到金領冠。據統計，世博開幕以來，平均每位游客在園區消費1.5支伊利產品，超過7000萬人次的巨大人流量將帶來可觀的銷售和品牌推廣效應。另一方面來看，以上海為中心的華東地區擁有數量眾多的高端消費群體，正是伊利現階段“以華東為龍頭，盤活全國一盤棋”的營銷布局意義所在。

伊利穩健的增長模式被業界所看好。瑞銀證券報告分析認為，相較于其他企業主要側重于液態奶業務，伊利的產品組合更為合理。預計2009—2013年間伊利股份利潤年均復合增長30%，在未來3—5年仍將能坐穩頭把交椅。

在張劍秋看來，伊利良好的發展態勢，得益于完整、豐富的產品線，并在行業中率先完成了產品結構的戰略升級。但他并不止步于眼前，“我們不僅能贏在當下，更要著眼于如何贏得未來”。