在被唱衰這幾天 蘋果是否有個"增長"的問題？

本文來自愛范兒

當早前蘋果最新一季財報公佈后（蘋果的第一季度，即其它公司的第四季度），在評論區出現不少有趣的意見，例如：

……可惜的是庫克沒能在蘋果最頂尖的時代開創出新的利潤增長點，反倒把自己跟手機捆綁的更緊了。如果把微軟比喻成一個稍顯落幕的貴族，把 Google 比喻成一個新崛起的家族，蘋果反倒有點像暴發戶。

……真正的威脅從來都不是在舊行業上出現的。微軟是在 PC 領域被人衝擊的嗎？不是，是在移動端被干趴下的。當年的一個戰略失誤，現在微軟吐了血都補不回來。但微軟勝在品營收足夠多元化，就算 Windows 徹底倒掉也就少個兩成營收，沒啥問題。

……實話，這兩年蘋果的反應是相當遲鈍，虛擬現實/增強現實這樣潛在的新平台蘋果居然一點邊都不沾。

蘋果，是否有個”增長”的問題？如果有，原因是什麼？

上次我們也有提過：蘋果的步伐一向都是進三步、退兩步。如果今年蘋果的財報是“停滯”，某程度上並不正確：因為它更像個巨大的漩渦，當中有前進的水流、也有后退的水流，水流向前湧，但旋即被往后拉回來。無論如何，這財報非大心目中的一潭死水。

我們用 Google 母公司 Alphabet（后繼續通稱 Google）在 2015 年第三季度的財報來比較，就能更清楚理解蘋果的現況：Google 在 2015 年第三季度，總收入 186.75 億美元，同比增長 21.52 億，同比增長率 13%，這成績被他們的首席財務官 Ruth Porat 形容為“我們的第三季度成績，顯示了 Google 在商業上的實力”。

蘋果呢？他們在大中華的業務同比增長，就已經達到 22.29 億美元，同比增長率為 13.8%。對，蘋果光是一個地區的業務增長，就超越了整個 Google 的增長，問題只是美國倒退 12.41 億美元(4.1%)，而日本也倒退了 6.54 億美元 (0.1%)，而歐洲也接近停滯不前，使大中華地區的“增長”被抵銷了。（上圖）

好吧，大家可能覺得 iPhone 是明日黃花，蘋果一直沒能找到一個新的增長平台吧。我們再看看蘋果的另一些數據：蘋果在 2015 年有以下的新品：Apple Pay、Apple Watch 和全新 Apple TV，前者的收入被歸入 Services 類別，后者的收入被歸入 Others 類別，兩者合起來的同比增長達到 29.19 億 (40%)，光是這部份增幅也比 Google 整所公司的增長要多出三成！如果單看 Others 類別，同比增長更高達 62%，在比例上更遠遠超出 Google 的 13% 增長。也許，大家會認為這是因為去季沒有 Apple Watch 所致吧，但在 Apple Watch 發布后，本年度蘋果在這範圍的營收一直急速增長（下圖），不難預測這個範疇在未來一年仍是挺可觀的。

所以我們能：蘋果真的沒有營收增長點嗎？他們光是上面這些營收增長，就等於了兩所“快速崛起”的 Google 的營收增長。

問題是：無論是蘋果在大中華地區賺到 Google 一整季的增長、或是新品賺到 Google 一整季的增長也好，在蘋果單季接近 760 億美元的營收當中，只是巨浪下的一圈小漣：Google 去季的 186.75 億的總收入，連蘋果的四分之一也不到，而上述的 Services 和 Others 的收入，也不到蘋果總收入的 40%。

對，無論蘋果怎樣的增長也好，結果都被“智能手機飽和”的這個巨浪所淹蓋了。

很多人都蘋果太倚賴 iPhone，沒能成功多元化發展，這是真的嗎？對，iPhone 占了蘋果收入 68%，這對任何公司都是一個極度恐怖、甚至致命的比例。但這能算是蘋果沒能多元化發展的結果嗎？

事實上，蘋果單純在服務方面的收入（上圖，單位為百萬美元），已經比手機和通信晶片巨頭高通的58 億美元營收更高，而 iPad 和 Mac 的收入，還要比“服務”高出一截；雖然 iPad 銷量不斷下降，但 Mac 在今季之前一直保持穩定增長。即使沒有 iPhone，蘋果的營收一樣等於四間高通、或是 Google 和阿里巴巴的總和。大家能想像：沒有 iPhone 的蘋果，規模仍然是有多麼巨大嗎？

不過，在這個巨人的背后，還站一個更恐怖、更巨大的巨人：他的名字叫 iPhone，一個比巨人大上 1.13 倍的手機巨人，一個光是賣手機就能富可敵國，收入比匈牙利或烏克蘭等歐洲國家還要高的巨人。

我們真的能抱怨“蘋果沒能成功把營收多元化發展”嗎？無疑我們可以 iPad 未能複製 iPhone 的奇跡、或是 Mac 的規模仍然不能與 PC 相比，但是大家必須知道：在 2014 年冬季，蘋果單單在 iPhone 上的“同比增長”就達到 186.84 億，一個品、一個季度的業績“同比增長”，就已經等於 Google 一整季的“總營收”。大家可以想像一下：目前在科技界、不，在全球範圍內，有什麼“新品”可以在一季度之內多賺一間 Google？Google 不能、Facebook 不能、Amazon 不能……

蘋果，也不“再”能。

也許大家仍然難以理解：蘋果這個手機巨人的步伐有多難走？2015 年第一季，蘋果賣了 7,450 萬台 iPhone，收入達 511.82 億美元，平均售價約 687.3 美元，根據 IDC 的數據，三星在 2015 年賣了 7,510 萬台手機，但當時三星的手機收入為 25.02 兆億韓圜，以當時匯率計約 225.18 億美元，即平均每台約 288.58 美元。

好了，如果三星要達到與蘋果一樣的營收水平，那三星就需要賣 1.77 億台手機！

故此，大家可以想像到蘋果這個季度要再創新紀錄，難度有多大嗎？2015 年，當全球經濟都在下滑的時候，蘋果要保持不下滑，已經十分困難；要像去年一樣增長 40% 以上的話，便要在單季賣 1.04 億台手機，手機收入要達到 716.8 億美元！即使是要稍稍增長 10%，iPhone 銷量也要達 8,195 萬台，收入也要達 563.2 億之譜。

在 7,000 萬台以上手機的背后，不是單單幾句“創新”、“酷科技”之類的陳腔濫調可以概括，也不是每季售出 8,000 萬台中低端手機的情況所能相比。在 iPhone 的背后，是每天接近 80 萬台几乎是當時最新科技的結晶、即每分鐘能生 200 台極致造工的供應鏈。蘋果要為 iPhone 引入任何新科技，除了要考慮什麼技術呀人機介面呀等等，還要考慮這些從來沒有大量生過的新技術，是否有平均每 0.3 秒就要造出一台的能力？沒有的話，iPhone 引入這個技術的結果就是：他們隨時連 7,450 萬的銷量也不保！

誠然，iPhone 增長放緩，是否代表蘋果已經不再酷了？我不知道。iPhone 有沒有吸引力、蘋果有沒有創新等等的話題，除了吵，也是吵，這種主觀的“標準”一點也不好驗證。但是有一點很值得大家注意：蘋果去季已經獨占了手機行業的九成利潤，他們差不多代就代表了手機業界的盈利空間：連 iPhone 的盈利也停止增長，可能代表手機市場基本上已完全飽和。

智能手機的新用戶，從何而來？ 在 2007-201 年期間，很大程度上是由功能手機用戶轉投而來，著名分析師 Ben Evans 就經常強調，包括智能手機和功能手機在內的“所有手機”市場，才是關鍵所在。跟據創新擴散理論 (Diffusion of Innovations)，當新品達到市場的 50%，就會進入晚期追隨者 (late majority) 階段，增長就會開始放緩（下圖）。根據 Tony Danova 的計算，美國將會在 2015 年 11 月進入晚期追隨者形態，想不到智能手機的飽和比想像中更早出現，在 2015 年冬天，美國的智能手機增長直接倒退。

而 Gartner 在 2015 年第二季度做了一次調查，當季智能手機錄到號稱“2013 年以來最低”的同比增長：13.5%──在 9 個月之前，智能手機同比增長還有 20.2%。但更重要的數據是：全球手機（包括智能和非智能手機）同比增長已低達 0.3%，而智能手機占所有手機的比例已高達 74.0%，對，在創新擴散理論裏，智能手機市場已進入遲緩者 (Laggards) 階段，市場基本上已經飽和。

結果在 2015 年第 4 季度，IDC 統計的智能手機銷量，僅增加了 0.22 億，同比增長率已縮減至為 5.7%。明顯可見，智能手機市場的潛能快被榨乾，剩下的就是手機業界自相殘殺的局面。

蘋果的“增長”問題，更大程度上是屬於“智能手機”的增長問題：iPhone 目前實在太過、太過、太過龐大，使蘋果成為全球有史以來市值最高的公司：而且他的 P/E 值僅為 10.3 右，如果它的 P/E 值與微軟 (39.2) 或 Google (35.8) 相若，規模可能更恐怖。故此，他不是找不到創新的模式，而停下前進的腳步，而是……地球已經沒有空間，讓這頭資本主義史上最巨型的怪獸繼續前進。

蘋果，你還是去火星吧，不要再留戀地球上那條叫華爾街的小區。

我理解蘋果的業績對國計民生息息相關，但如果 Steve Jobs 與 Tim Cook 的最大分別，不是什麼創新呀改變世界呀，而是堅持。回想起在 1998 年，Steve Jobs 仍然不顧蘋果快要破的風險，堅持要推出高成本的 iMac G3；在蘋果剛度過危險期時，Steve Jobs 仍然不顧一切的推出 PowerMac G4 Cube，導致蘋果業績下滑；2007 年，Steve Jobs 也不顧 iPod 已為他們帶來的成就，冒毀掉公司的危險，把一切都押到 iPhone 上。

我由 2009 年起買第一台 iPhone 開始，當了 8 年的果粉，體驗過蘋果的驚喜、經歷過教主離去的悲傷、也為蘋果成為世界第一而高興。但這個巨大的衰退威脅，也是個機會讓蘋果忘記什麼是業績、什麼是增長、什麼是衰退，回到初創公司的初心，再一次為了改變世界而去承受痛楚，而不是為了改變華爾街而去發表更上一層樓的財報。

1／2／2016 14:00 補充：

坊間對蘋果停止增長的最直接的想法是：“沒人買 iPhone 了”，但這是個誤解。

我不是這種法“錯誤”，而是實際的情況更複雜。目前 iPhone 的問題不是「沒有人想要用 iPhone」，不是「消費者都改買 Android」，而是「要用 iPhone 的人都在用了」。 iPhone 銷量增長停止，而不是沒有人買 iPhone，即使 iPhone 在未來一季真的出現同比倒退，我仍然十分相信它在每季能有 4,000 萬以上的銷量－－在四年前蘋果只有每季度不到 1,000 萬銷量，也能把 iOS 搞得如此火熱，何況是 4,000 萬呢？

Apple Watch 也好、Apple TV 也好，完全有空間和時間去追上 iPhone 的需求。當然，首要條件是它們真的能吸引消費者。

我們不排除以 iPhone 為首的智能手機，在未來十年之內可能衰退到像今天 PC 的地步，但是，對不會在這兩年內發生。要 知道目前我們不少的智能生態環境都是依賴 iPhone 帶領的智能手機，無人機如是，智能家居如是，物聯網如是，當中有極複雜的生態鏈，已經不是一句「不會崩盤」所能形容。消費者不想 iOS 崩盤，幫 iPhone 組裝的富士康、和賣 iPhone 部件的三星也不想 iOS 崩盤，App Store 開發者也不想 iOS 崩盤，甚至連 Android 也未必想 iPhone 崩盤－－因為 iPhone 真的是瞬間崩盤了，連鎖反應可是很恐怖，影響不只是 iPad、Mac 或是 Apple Watch，最少全球將很可能陷入自 1929 年以降最大的經濟蕭條。