Gap需在中國重塑品牌形象

美國時裝品牌Gap在中國第一年的發展并不順利，它應該根據中國國情，調整銷售渠道并重塑品牌形象。

綜合媒體7月5日報道，為了彌補美國逐漸萎縮的增長速度，Gap在2010年開始大舉進入中國市場。但是，在過去一年中，它未能跟上中國零售銷售增長16%的步伐。

Gap現在只有4家實體店，而日本連鎖店優衣庫（Uniqlo）擁有76家店鋪。優衣庫計劃未來10年在中國開1,000家分店，而Gap至今還沒有宣布擴張計劃。如果 Gap希望獲得發展動力（現在與優衣庫差距很大），就必須解決品牌形象和商業模式這些重要的問題。

Gap在中國的首要問題就是品牌形象。它的定位不是奢侈品牌，因此不可能要求它2010年在價值136億美元的奢侈品市場占據一定市場份額。對于價格敏感型的多數中國消費者來說，Gap也不是一個高端品牌。

也就是說，與其它很多海外零售商一樣，比如瑪莎百貨（Marks and Spencer），Gap已經掉入一個中產階級形象陷阱。這些零售商試圖瞄準中國超過3.5億，并且還在不斷增長的中產階級，希望制造像美國中產階級當中一樣的形象和購買欲。但中國對中產階級的定義與美國大不相同。

與美國不同的是，中國沒有人把自己視為真正的中產階級，他們很多人及其后代都將承擔藍領工作，薪水漲幅只是略高于通脹，好幾年才會去一次迪士尼。但是很多人相信自己或自己的孩子肯定將會脫貧致富。畢竟，每個人身邊都有這樣的親戚或朋友：10年前只是普通的農民，現在卻擁有好幾套別墅，開著奔馳轎車。國內到處都是“我可以”的心態，與美國二戰后崛起時的情況非常相似。

許多分析師表示，如果Gap引入了Banana Republic這個高端產品線，去吸引那些購買 Gucci 或Coach品牌的消費者，其在中國的表現可能會更好。但是我們不敢茍同，因為新的高端品牌要滲入市場非常難。市場需求的仍是像Zegna或Louis Vuitton這些能夠體現身份的奢侈品牌，展示自己的成功仍是奢侈品市場的主要需求動力，這些知名品牌無疑是一種炫耀的資本。由于15年前中國根本沒有奢侈品市場，現在大家仍害怕買錯品牌，穿錯衣服。

即使是真正的奢侈品牌，比如意大利男裝品牌布萊奧尼（Brioni）和西班牙的高檔鞋莫羅-伯拉尼克 (Manolo Blahnik) ，由于認知度較低，也很難在不了解這些品牌的中國消費者中打開市場。Banana Republic品牌不僅在中國消費者中缺乏認知度，還將面臨中國本地眾多大眾品牌的激烈競爭，比如風格和質量都相似的七匹狼，但是售價卻比Gap要低。

Gap應該引入更便宜的Old Navy產品線。現在像優衣庫、H+M和Zara等快速時裝連鎖店正在迅速占領市場。這些品牌1至2周就推出新產品，并且它們被視為價值品牌而不是廉價貨。在這類市場，多數潛在競爭者都是本地公司，比如還沒有形成風格和品牌效應的美特斯邦威等。

Gap的錯誤還在于開了太多的獨立店。在最近對1,000名年齡在24至35歲的女士關于喜歡什么樣的購物環境的調查中，多數人表示喜歡百貨商店和購物大廈。這些購物渠道才是她們的目的地，她們可以在這呆上一整天，購物、看電影，還有吃東西。很重要的一點就是，由于天氣太熱或者中國街道太過嘈雜，她們不想出門，不喜歡單獨到某一家店鋪購物。對這個年齡段的女性來說，很多都是沖動購物，并且總是和朋友一道。除非你是像Gucci這種奢侈品零售商或蘋果這類專賣店，否則要單獨聚集人氣非常困難。因此，像Gap這類品牌應該放棄旗艦店、獨立店，而是融入到市場中。建立更多，更小的店鋪，而不是更少、更大的獨立店。

Gap面臨的問題與美泰（Mattel）旗下的Barbie或美國服飾（American Apparel）如出一轍，它們在創建時裝線時也面臨嚴重問題，產品風格對于中國市場來說過于性感。中國年輕女性喜歡可愛的風格：比如Hello Kitty或Snoopy。但是為了抓住必須獲得的零售市場份額，Gap必須考慮更換銷售渠道策略，同時創造新的形象或引入新的品牌線到中國市場。

(陳紹國 編譯)

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