上交大客座教授談政務微博運營

本報記者 桂傑

人物檔案

鄒建華，《微博時代的新聞發布和輿論引導》一書作者，上海交通大學客座教授，危機公關專家。

對話背景

目前，政務微博已覆蓋政府機構各個領域。面對突發事件，政務微博既有像會理縣政府利用微博平息“領導懸浮照事件”成功應對典型，也不乏“微博緊咬零投訴不放”導致網民情緒化的失敗案例。日前，在一次名為“微政務時代的新聞發言人”研討會之后，中國青年報記者專訪了鄒建華。

政務微博不能在突發事件之后裝聾作啞

中國青年報：一些政務微博在平時的民生服務方面做得很好，在突發事件發生后卻裝聾作啞、沉默不語，對此你怎樣看？

鄒建華：危機發生后，要在第一時間作出反應，迅速發布權威信息，迅速表明政府應有的立場和態度。越是公關注的，越是要主動站出來，不能迴避、不能推諉、不能裝聾作啞，這是政務微博最重要的功能。政務微博最大的價值，就是在第一時間介入突發事件以引導輿論和公情緒，與小道消息和言賽跑。不論你政務微博的民生服務做得多好，不論你平時多麼降低身段說話，網絡語言用得多好，多有人氣，只要面對突發事件時沉默失語，政務微博的公信力和影響力就喪失殆盡。

中國第一個省級政府開辦的微博“微博雲南”，其負責人在接受媒體採訪時說，他們當初開設政務微博的目的就是“要制止流言，避免引起更大的騷動”。

清華大學公共關係與傳播戰略研究所曾在微博上組織過一項題為“什麼樣的政務微博您樂於接受”的網絡調查，70%的網友選擇了“輿情發布：對突發事件給出事實真相說明”。這說明，公對政務微博最大的期待還是突發事件后的新聞發布，以滿足其知情權。

中國青年報：“第一時間就是指一個小時內”這個概念很新，你是如何定義的？

鄒建華：在微博時代，“第一時間”的概念已經大大提前。其實，“第一時間”是個動態的概念，不同的媒體環境，“第一時間”的概念和內涵不同。在傳統媒體時代，新聞的呈現和傳播以日計，所以，只要在24小時之內進行新聞發布或作出反應，就有可能引導輿論，避免言，否則，流言和言就會充斥互聯網，甚至會引發更大規模的群體性事件。有人據此提出了“黃金24小時”的概念，即24小時內就是“第一時間”。到了網絡時代，新聞的呈現和傳播以小時計，24小時之內進行新聞發布或作出反應已經不足以引導輿論和避免言了。於是，先后出現了 “黃金6小時”和“黃金4小時”概念，就是說，突發事件發生后，有關部門要在6小時或4小時內發布權威消息才有可能引導輿論。這時，“黃金6小時”、“黃金4小時”就是“第一時間”。進入微博時代后，新聞周期再一次縮短，新聞和信息的呈現與傳播不再以小時計，而是以秒計，如“央視大樓火事件”和“7·23動車追尾事件”等，在這種情況下，只有一個原則，就是要爭分奪秒，越快越好。“第一時間”就是一個小時之內。[NT:PAGE=$]

目前，國內已有兩家單位對微博時代輿論引導的“第一時間”進行了具體時間規定。一是南京市。2011年6月，南京出台了《關於進一步加強政務微博建設的意見》，其中明確規定，對於災害性、突發性事件，要在事件發生后的1小時內或獲得信息的第一時間，進行微博發布。二是銀川市。“問政銀川”承諾在“工作時間1小時內、節假日休息8小時內回復”。

“問政銀川”還創造了政府快速反應的最短時間紀錄。2011年11月26日，寧夏回族自治區銀川市某飯店開業，氣勢恢宏的祝賀條幅中“銀川市人民政府祝賀”等赫然在列，網民隨即拍照並向“問政銀川”爆料。“問政銀川”9分鐘后即查清該飯店冒用政府名義的違規行為，並在20分鐘內趕往現場責令其改正，及時解除了負面輿情。

大多數政務微博沒有發揮應有作用

中國青年報：網絡時代輿論引導和危機公關要搶佔的輿論高地是否已經移位？

鄒建華：傳統媒體時代的輿論制高點是指那些權威的、有影響力的電視和報紙等主流媒體。危機出現后，只需在這些媒體上及時發布新聞和接受採訪就能有效地對輿論進行引導。進入網絡時代，輿論制高點應該在網絡上。進入微博時代后，微博成為最強勢的、影響最大的網絡載體，那麼輿論制高點在微博平台上。在這種背景下，僅僅搶佔那些傳統的輿論高地往往不夠。

突發事件發生后，如果不首先在這些網絡媒體和平台上進行新聞發布和其他形式的輿論引導工作，在數小時內，突發事件就有可能傳播、發酵為有重大輿論影響的事件。但也不能僅僅滿足於微博發布或網上發布，在網上發布或微博發布后，還應該面向傳統媒體作更深層次的情況介紹或新聞發布。畢竟，還有很多網民不上微博，還有很多人不是網民。

要說明的是，如要更有效地進行輿論引導和危機公關，僅僅停留在新聞發布上，不論是傳統的新聞發布會還是微博新聞發布都不夠，需要打組合拳，即要開展各種形式的新聞發布活動，如在交流、與網友見面等，還要引進意見領袖機制和網絡評論員機制。

中國青年報：有人說很多政務微博“患上了痴呆症，既聾又盲，自言自語”，你在《微博時代的新聞發布和輿論引導》一書中對政務微博表現不理想的情況也有所總結，主要指哪些方面？

鄒建華：總的來看，大多數政務微博表現不理想，沒有發揮應有的作用，特別是微博問政效果較弱，普遍存在聲音大、雨點小，形式大於內容的問題。

有些政務微博對批評和輿論不回應，或敷衍應付；有的採取封堵措施，如刪除評論或“拉黑”；有的政務微博甚至乾脆關閉評論和私信功能，導致輿論監督功能失效。有些政務微博定位不清，經常出現該發言時不發言，不該發言時亂髮言的情況，不但沒有起到新聞發布和危機公關的作用，相反在製造危機。有的政務微博管理混亂，運作失當。比如，有些政務微博上經常出現個人的聲音，有些甚至相互之間還稱兄道弟，讓人分不清是個人微博還是官方微博；有些舉止失當，與網友大打口水仗，而且語言衝動偏激，引發網友不滿，影響政府形象。

靠網絡語言“賣萌”不是長久之計

中國青年報：有些政務微博採用淘寶體、咆哮體、元芳體等方式向網友“賣萌”，你贊成這種語言表達方式嗎？

鄒建華：在微博時代，“官話體”受到衝擊。政務微博如果也板面孔打官腔，也像首長訓話一樣，會無人理睬。網友喜聞樂見的網絡語言與傳統的政務語言形成了強烈的差異，容易得到最大限度的傳播。所以，使用網絡語言是必要的，但也要防止走向極端。有些政務微博“過度”使用網絡語言，反而顯得“油腔滑調”。

中國青年報：除了“賣萌”以外，有些政務微博上還出現“網絡問罪”和與網民大打口水仗的情況，如何才能避免？

鄒建華：政務微博本應成為網絡問政的平台，但很遺憾，一些政務微博卻變成“網絡問罪”的平台，成為一些政務微博管理員與網民論戰、大打口水仗的平台。

如何避免出現這種情況？我覺得，應該讓新聞發言人團隊管理政務微博。新聞發言人團隊與媒體和網民打交道肯定更有經驗，並且微博新聞發布本身就是各部門新聞發言人在網絡時代的職責所在。另外，應該加強微博帖文的審批。政務微博上發表的任何帖文，包括轉發都是代表政府的，現在許多政務微博並沒有認真的審核制度，也不要求審核，微博管理人員在政務微博上發什麼都行，有的甚至委託第三方管理。此外，還應該加強對政務微博團隊的媒體素養培訓，以及明確規定不准與網友打口水仗。