白酒營銷傳播：多一些生活 少一些浮夸

12月12日，淘寶雙十二大促銷。白酒行業尤其是酒類電商企業而言，又是一個年底沖銷量的機會。而同一天，一部名為《生命中的那杯酒》的微電影悄在微博上瘋轉。

同樣與白酒行業相關，同樣都發生在互聯網，卻看似互相關不怎么相關的兩件事，卻代表並互聯網對白酒行業產生影響的兩個方向：電子商務與網絡傳播。

雖然現在已經有一大波白酒企業擁抱電子商務，但酒類電商的模式目前還不夠成熟。線上的銷量不足總銷量的1%，卻常常因為價格原因沖擊著99%線下渠道。而單獨開發線上產品尚缺乏足夠成功、足夠有說服力的標桿性案例。當然，還有不少企業仍然只是認為電商只是又一個銷售產品的渠道而已。

與電子商務相比，酒行業在互聯網做營銷傳播的嘗試似乎更為靠譜。《生命中的那杯酒》這部微電影就是一個不錯的例子。實際上，這部微電影無論是內容上，還是形式上，都標志著白酒行業對互聯網時代的營銷傳播的理解和運用向前邁進了堅實的一步。

說說這部微電影。主人公林祥是無數80後們的一個典型代表：出生在一個普通的農村家庭，一邊搗蛋調皮拔氣門芯，一邊努力學習考上大學，進入城市。在大學里克服自己的膽怯，收獲愛情；畢業進入社會后，又常在迷茫中失去方向。不過也有的人不甘平凡，像林祥這樣決定創業，開啟人生新的一頁……

鏡頭中的每一個場景對每一個80後都來說都似曾相識。而微電影在主人公的每一個人生轉折的場景中，都設置了“酒”這個道具。小時候第一次接觸到大人們的滋味，是被親戚“灌酒”；小時候都希望早點長大，於是從家里偷酒出來喝，模仿大人的行為；中學時學會了用喝酒來化解矛盾、交結朋友；大學里借酒后斗膽，向心愛的女生表白；畢業后的迷茫期，一口酒讓他想起當初的勇氣；創業時，學會了在酒桌上拉近生意場上的關係；有成就后，還喜歡一個人獨自品酒，回味人生。

人生，回憶起來就是一個個場景；給自己壯膽也好，接近距離也好，獨立品味也好，在不同的場景中，白酒有著不同的作用與意義。實際上，這部微電影在某種程度上像是白酒飲用場景的一部小百科全書。

等等，不是說白酒的互聯網營銷傳播么，怎么扯到白酒飲用場景了？——其實將白酒飲用場景化，生活化，正在白酒營銷傳播需要做的一件事。

營銷傳播分為內容和形式。內容上，白酒品牌一直以來都是以“高階大氣上檔次”形象出現。你稀有，我比你更稀有；你歷史久，我比你更久；你高階，我比你更高階。盡其所能，浮夸至極。

當行業轉向時，所有的浮夸終將落幕，但應該轉向何方呢？

《生命中的那杯酒》其實已經指明方向。白酒本來就很生活化，而不是被浮夸。白酒本來就是生活的發生劑、調味劑、解壓劑、促進劑和催化劑，在不同的場景中都發揮著不同的作用。而此前白酒過於重視某一類型的畸形市場，將白酒濃裝艷抹，而忽悠了它的本尊。所以，從傳播上，當下白酒需要的正是提倡和提示各種生活中的消費場景，讓白酒回歸本來的“生活”——這也是白酒在傳播上的內容層面。

而形式上，硬生生的廣告已經很難再打動已經將生活互聯網化的“80後”新生代，更不用提純粹互聯網化的“90后”以及未來成長起來的互聯網原生居民“00后”了。什么樣的傳播才能讓他們所接受？不是說教，而是平等的溝通與交流，講他們的故事，而不是講品牌自己的故事。

《生命中的那杯酒》這部微電影的形式，恰好符合這一要求。講80後自己的故事，而且是用微電影的形式在互聯網上傳播，不僅能省去在電視臺投放的廣告成本，更有意義的是，80後們會主動觀看，去感受，去接受，去分享，去傳播——這才是在互聯網時代一個品牌該做的事。

而看中這部微電影的白酒企業——瀘州老窖(行情,問診)，顯然是看到了這一趨勢。先看清趨勢的，勢必先人占據優勢。只不過，這部微電影只是瀘州老窖變化的一個開始，也是白酒行業在營銷傳播上認清方向的一個序曲。