家紡行業謀求變局 水星家紡專注渠道升級

距離北京入夏已經過去了一段時間。熱火朝天的夏天，在家紡行業卻夏令用品的銷售也提前熱火起來。按照以往的銷售經驗，夏季並不是家紡行業的銷售旺季。雖然涼席、夏被、蚊帳等夏季家居用品需求量有所上升，但仍然無法跟其它主打秋冬家居用品的季節相匹敵。

成長中後期，競爭格局漸變

據招商證券(600999,股吧)5月30日發布《服飾紡織行業時尚半月談：大盤尚未見底 堅守價值謹慎關注主題博弈》研報指出，5月下半月紡織制造與服裝家紡相對估值均出現下降，服裝家紡的下降幅度較大。富安娜(002327,股吧)、羅萊生活和夢潔家紡(002397,股吧)三家A股上市公司僅富安娜獲得強烈推薦評級。

位列國內床上用品市場第一集團的擬上市公司水星家紡披露的招股說明書顯示，春季、秋季、冬季是消費者購買床上用品的旺季，而夏季相對來說屬於淡季，行業銷售旺季一般集中在當年8月份到次年3月份。

而事實上，除了季節性表現之外，自2010年以後，國內家紡行業已經步入成長中後期，整個行業呈現增速趨緩態勢。按行業發展規律，成長中後期的行業集中度會明顯提高，由於在品牌影響力、渠道規模、資源協調能力、規模經濟性等方面具有明顯優勢，處於行業前列的企業容易獲得更大的市場蛋糕，從而改變行業競爭格局。同時，這也是消費者逐漸從較關注價格轉向較關注價值，並且渠道呈現多樣化、分散化的時期。

銀河證券5月27日發布的《紡織服裝：「產業互聯網」變革引領行業投資主線》研報顯示，家紡類品牌營業收入同比增長情況自2012年到2016年Q1分別為13.4%、1.9%、5.2%、2.2%和2.1%，凈利潤同比增長則分別為3.4%、3.5%、20.1%、3.7%、-8.0%。

雖然增速放緩，但由於2016年只計算了一季度的業績，隨着消費升級和行業集中度上升，消費者認可的知名品牌仍有機會獲得更好的業績。

公司應對，各有各法

面對行業景氣度下降，行業內各公司並沒有坐等行業回暖，而是積極尋找應對之法。

羅萊生活和夢潔家紡都采取了延長產品線的方法。羅萊生活已於2015年宣布進入智能家居領域，並將原來的公司名稱「羅萊家紡(002293,股吧)」改為「羅萊生活」。夢潔家紡也着手加快向智能家居轉型。富安娜繼續深耕，着力於發展個性化定制家居。多喜愛(002761,股吧)新增垂直電商業務，建立垂直電商平台，發展消費者DIY和做知名IP衍生品，以期增強消費者粘性和利用粉絲經濟發展業務。

上市公司業績表現一般，作為以營業額計算的市場占有率低於羅萊生活和富安娜，高於夢潔家紡和多喜愛的水星家紡，其前途如何尚未可知。

通過其招股書，人們對水星家紡采取的應對之法或可略窺三四。水星家紡募投項目之一是線上線下渠道融合及直營渠道建設項目。

招股書指出，本項目將通過新建直營店、購進相關運營設備，進一步拓展直營銷售渠道，增加市場份額；同時，建設O2O系統平台，實現線上線下資源的相互融通，進而增強購物體驗，促進銷售，提升公司盈利能力和市場競爭實力。

這可以視為水星家紡在對其渠道進行單線和多線整合，將分離的渠道合理聯結，以期產生1+1>2的效果。

水星家紡，重渠道升級

這樣的打法對水星家紡來說並不突兀，對熟悉水星家紡的人來說也並不意外。水星家紡的商業探索一直走在同行的前沿。它曾經率先在行業內實行明星代言，並且較早試水電商並取得引以為傲的成效。

目前，水星家紡的銷售渠道以加盟為主，直營、網絡銷售等其他渠道為輔，而富安娜、羅萊生活、夢潔家紡三家上市公司則以直營與加盟並重，逐步發展網絡銷售渠道。

相比同行上市公司，水星家紡進入線上渠道較早，市場先發優勢明顯。水星家紡的水星品牌較早在天貓、京東、當當、一號店、唯品會、蘇寧易購等主要網絡銷售平台完成布局，。

得益於線上渠道的布局，在行業整體增速放緩的情景下，水星家紡應收仍保持了持續平穩增長。2013、2014和2015年度，水星家紡通過網絡渠道銷售實現的營收分別是22,160.95萬元、35,877.55萬元和46,394.21萬元，復合增長率為44.69%。同期全部渠道營收分別為149,120.06萬元、169,588.44萬元和173,801.74萬元，復合增長率為7.96%。電商營收占總營收的比例也從2013年的14.36%上升到了2015年的25.51%。

在大力發展線上渠道的同時，水星家紡也在大力發展直營渠道。業內人士指出，直營渠道掌握在企業手里，不僅能增強消費者體驗，提升品牌形象，滿足更加個性化的需求，還能便於管理，提高毛利率。另外，直營渠道更便於與網絡渠道實現線上線下的雙向聯動。

與水星家紡渠道升級相對應的是，近日，記者發現水星家紡在天貓和京東這兩個全國最大的電商平台都推出了「線上線下聯合鉅獻」活動。

水星家紡或能持續從網絡渠道獲益，並延伸至直營渠道。而家紡作為剛需產品，誰能更准確地切中消費渠道，誰就更有可能在行業快速整合以及增速放緩帶來的大浪淘沙中留存下來，並且提高市場占有率。