信譽經濟：大數據時代的個人信息價值與商業變革

書名：《信譽經濟：大數據時代的個人信息價值與商業變革》

作者：【美】邁克爾·費蒂克（Michael Fertik） 【美】戴維·C·湯普森（David C. Thompson）

出版社：中信出版社

出版時間：2016年5月

內容簡介

大數據分析預測的發展正在催生商業新模式——信譽經濟的崛起。在信譽經濟下，個人數據能夠以驚人的速度和准確度被聚合並加以分析，數字信譽正成為比金錢價值更高的資產。

一方面，這些個人信息成為企業最具價值商業資源，而無法抓取、分析和最大化利用個人信息，就無法分得大數據時代商業變革的利益蛋糕；另一方面，我們比以往任何時候都需要注意維護自身的數字信譽——對企業來說，這些信息決定了客戶是否購買你的商品和服務，對個人來說，你的購買習慣、財務狀況、金融信譽、身體健康指數、工作勤勉度，職場人脈和社交互動情況越來越成為公開的秘密，這些信息被分析和預測，構成公司是否決定聘用你、潛在約會對象是否想要跟你見面、房主是否願意給你租房、銀行是否給你貸款、保險公司是否為你作保的決定性因素。

本書為我們描述的即是信譽經濟時代的商業圖景，作者具體而生動地呈現了個人數據產生的多種途徑，列舉詳實案例分析在數字信譽比金錢更重要的大數據時代，個人信息如何成為最有價值商業資源，企業如何利用個人信息，引領商業變革，同時也為企業與個人維護數字信譽提供了干貨指導。

作者簡介

邁克爾·費蒂克（Michael Fertik）

大數據領域領軍人物，世界經濟論壇科技先鋒，世界經濟論壇「互聯網未來」全球議程理事會成員，互聯網科技領域多項專利發明者，領英意見領袖（LinkedIn Influencer），《哈佛商業評論》、《新聞周刊》、路透社等媒體專欄作家，BBC、CNN、彭博新聞等電視台節目座上賓。費蒂克是大數據管理領域領先企業Reputation.com創始人兼首席執行官，同時也是哈佛法學院講師。他畢業於哈佛大學本科學院及哈佛法學院，現居加利福尼亞帕羅奧多。

戴維·C·湯普森（David C. Thompson）

曾任Reputation.com第一法律顧問兼首席隱私官。畢業於耶魯大學本科學院及斯坦福法學院，曾是安東寧·斯卡利亞大法官的記錄員。

歡迎來到信譽經濟時代

信譽就是力量。

你的信譽決定了什麼樣的人會與你交往，以及他們會如何對待你或為你做什麼。它決定了銀行是否會借錢給你買房買車；它決定了房東是否會接納你為房客；它決定了什麼樣的雇主會雇用你，或你到底能否找到工作；它也許還決定了你會得到什麼樣的優惠和VIP（貴賓）服務；它甚至還可能深深地影響你約會的成功率。在保險公司那里的信譽決定了你能否享受健康險、汽車險、房屋險或人壽險，而在政府機構那里的信譽可能還決定了你是否會成為犯罪調查的對象。

而且，信譽的影響正變得比以往更加強大。隨着數字技術的迅速發展，不管你喜歡與否，你的信譽將變成永久性的，變得無所不在，並為全世界所知。不論你知悉與否、同意與否，無論走到哪里，其他人都能夠即刻獲取你的信譽信息。

這遠遠超出了所謂的「大數據」（Big Data）。大數據是海量數據被采集並存儲的趨勢，而「信譽經濟」（Reputation Economy）這一新概念依賴於我們所說的「大分析」（Big Analysis），即能夠從海量數據采集中獲取關於個人的預測並將其轉化為行動的新體系。這些行動可能包括了拒絕給你貸款，給你一個哪怕沒有貼出過廣告的工作面試機會，甚至是被潛在約會對象拒於門外。所有這些行動都基於你的信譽——它正以各種眼花繚亂的方式被數字化、網絡化。

當然，信譽一直以來都很重要，問問某個在小鎮上住過的人便可見一斑：信譽可以持續多久，信譽如何影響你的人際交往——尤其當你犯下一個嚴重錯誤時。不過在信譽經濟以前，信譽只能在同伴之間慢慢地建立，隨着時間擴散開來：我們對大多數非名人知之甚少，而信譽的維持僅同人類的記憶一樣短暫。

今天，數字技術使我們有可能采集、存儲、分析並擴散與你有關的各種信息，從個人檔案到駕駛記錄，再到所有網上活動的一個完整列表，不一而足。這種所謂的「數據挖掘」（21世紀第一個10年的熱門詞，意指幾乎任何可以想象得到的話題都可采集海量數據的趨勢）的存在是因為科技使得數據的采集和存儲幾乎不需要成本。對於現今的數字數據存儲容量，最通俗的理解是：

一個內存為1TB（太字節，一種電子儲存單位，1TB=1 024G）的磁盤驅動器存儲的信息比一座普通的研究型圖書館所裝的信息還要多。這樣的磁盤驅動器，可以輕而易舉地買到，大小正好可以放在褲袋里或小提包里，價格不到100美元，消費者可欣然接受——而且每年價格都在下降。所以今天，企業或個人不必求助一家大公司（或國家安全局）的資源來存儲看似無窮無盡的他人信息了。存儲載體成本（可以追溯數千年的歷史，從泥活字印刷術，到後來的印刷機，到現在的磁介質，再到不久後的大量固態存儲設備）的大幅下降使得數據的存儲和處理幾乎無可限量。這在以往是不可能的事情。

既然數字化數據存儲可以實現免費，那麼一切可能的事物都將被采集和存儲——永久地存儲。事實很快變成：保存大量數據集比試圖從中找出哪些數據需要刪除要來得便宜。而且一旦數據可以獲取，無疑會有人發現它的用處。因此，每一個人都有對應的海量數字化檔案被建立起來，甚至包括你訪問的網站和點擊的鏈接。還有一種隱秘的經濟模式迅速發展起來：檔案庫和數據存儲網站悄悄地收集數萬億網上行為記錄，就等着有人找出利用所有這些數據的方法。

盡管一想到大數據就覺得可怕，但如果企業不知道如何使用這些數據，其本身並沒有什麼價值，而只是一系列的1和0罷了。大數據的真正力量（不論好壞）在於下一步：通過新的計算機系統或算法，整理、篩選數百萬數據點，從中找出意義，從而找到可用信息。這也是為什麼我們說未來並不是由那些采集最多數據的企業或個人主導，而是由那些從海量數據中找到最多意義的人所主導，也即掌握「大分析」的人。如果說「大數據」是你知道自己坐在一個金礦上，那麼「大分析」就是將礦石從地下挖出來變成黃金。

從「大數據」到「大分析」的改變是巨大的。不僅我們的信息存儲能力增長了，描述、整理、分析這些數據的能力也迅速增長了。如果摩爾定律——計算機的能力每兩年就提升一倍——這個一般規律如過去幾十年一樣繼續成為現實的話，那麼數字分析的力量也會繼續增長。結果，人們已開始將越來越多的決策委托給計算機完成，其中包括數百萬原本應由人類做出的決策。

要想知道這一切會如何影響你的切身利益，只需想一想眾多企業已經在開發系統，每分鍾做出數百萬關於消費者（比如你）的決策就夠了。這些決策的范圍正迅速從符合常理的行為（比如，試圖通過識別非常規交易來減少信用卡詐騙）延伸到讓你震驚的決定：保險公司基於網上行為拒絕投保申請，雇主基於計算機分析自動拒絕雇用某人或提拔某人，手機應用程序讓人們在酒吧快速啟動背景調查。你買了這本書，基於此，你將做出什麼樣的決策呢？希望是好的決策。我們將在後面的章節中對決策制定做更深入了解。

不久後，企業甚至會利用他們獲得的海量數據集，根據你在工作努力程度、財務責任感、健康狀況等各方面的聲譽情況對你進行聲譽評分——類似FICO信用評分。就像搜索引擎可以讓用戶搜索網頁信息，「聲譽引擎」讓企業（乃至越來越多的普通大眾）可以搜索你的數字足跡，獲取所有關於你的線上活動、線下活動、人際交往的信息。信用評分可以當成未來信譽經濟中我們將要看到的聲譽評分的雛形；如果說你的信用評分像傳統的座機電話，那麼未來的聲譽評分就像最新一代的iPhone（苹果手機）。不管你是否想要參與其中，它都將發生。而且這些評分將被他人所用，以此對你的生活做出重要決策，比如是否雇用你，是否給你保險，甚至是否與你約會。

這類決策以及其他方面的決策的制定，比以往任何時候都快。也許你聽說過「眨眼間做個決定」，那不算什麼；今天，電腦完成重要決策的速度要快幾千倍。人類眨一下眼需要400毫秒；在相同的時間內，一台普通的筆記本電腦差不多可以進行10億次計算。這一速度的提升帶來的影響是巨大的；事實上，這些聲譽引擎——由令人頭暈目眩的精妙算法驅動的聲譽引擎——已經可以每秒獲取超過數百萬條記錄，以識別或好或壞的信用風險，識別有辭職可能的員工等等。舉一個簡單的例子：你在工作時瀏覽領英（LinkedIn）網站的頻率變得比平時高嗎? 很多算法將這種情況視為員工找新工作的信號——也許是好事，也許是壞事。如果被招聘者發現了，你接到的電話馬上會增多，對方試圖吸引你去新崗位。如果被你的公司發現了，接下來要麼被談話（如何才能讓你留下來），要麼被迅速踢出門。

不難想象，已經有一些公司紛紛涌現，為那些願意花錢購買數據的人提供數據。這些售賣數據的公司包括像Intelius（美國一家專門收集個人背景信息的公司）這樣的批發商，一次賣數百萬份記錄；包括像Spokeo.com（美國一家人物搜尋網站）這樣的零售商，能讓消費者付少量的錢就找到任何人的家庭住址。但是數據的真正價值不會在數據零售公司的手中，而是在那些最有能力利用數據做出行為預測的公司手中。比如，谷歌成立之初，它並不具有最大的網頁索引，也沒有最完善的目錄，它之所以能超越其他競爭對手，是因為它最擅長從少量數據集中識別出相關搜索結果。任何有此特長的公司都可以成為個人信息方面的「谷歌」。確實，這是一個宏大的目標，其價值如此之大，以至於2011年風險投資公司注入了24.7億美元（是的，幾十億美元的級別）給那些操縱、處理、存儲或售賣龐大數據集（一般是關於消費者行為的數據）的初創公司。2013年，這個數字至少增長到了36億美元。

信譽對於企業、專業人員以及個人都有着強大的影響。企業方面，一家公司在市場上的價值，其中達75%在於它的信譽；你的私人生活方面，信譽的價值占比可能接近100%。事實上，隨着數字信譽的發展，信譽也許比現金貨幣更具價值。正如科幻暢銷書作家科利·多克托羅（Cory Doctorow）在《魔法王國的衰落》（Down and Out in theMagic Kingdom）一書中所描述的，「物非」（Whuffie）這種科幻的信譽貨幣取代了真正的貨幣。用多克托羅的話說：「『物非』重新捕獲了錢的真諦：過去，如果你破產了但備受愛戴，你不會餓死；相反，如果你很富有但遭人唾棄，再多的財富也換不來安全與安心。通過衡量金錢真正代表之物——在朋友、鄰里眼中的個人資本——才能從真正意義上表明你的成功。」這聽起來不着邊際，卻並非異想天開；在全新的數字時代，我們自己的「物非」將迅速成為現實。

這本書探討的就是在一個信譽將比金錢或權力更具價值的世界里，如何變得「信譽富有」。