【錢震宇專欄】拍賣網紅的背後

2016年大陸第一網紅「papi醬」姜逸磊，憑藉著個人獨特的演出風格、精準掌握現實及諷刺生活的內容鋪排以及庶民用語，透過個人視頻，成功吸引大批粉絲及超高瀏覽量，她不僅為自己創造了話題，更創下了大陸創投巨額投資網紅的首例。這背後除了顯示「內容」重要性外，也可看出大陸在網路經濟上所投注的力道。

今年3月，大陸最大的互聯網知識社群「邏輯思維」創始人羅振宇替「papi醬」舉辦了首次「廣告資源招標會」，講白點就是拍賣會，光是門票就高達8000元人民幣(約新台幣3萬9千多元)，整場拍賣會就是在推銷「papi醬」視頻這項產品，最後吸引了包括真格資金、光源資本、星圖資本共投資1200萬元人民幣，持股12%；「papi醬」團隊持股88%，估值1億元人民幣。

同樣也是從自媒體出身的羅振宇在招標會上講了這麼一段話：「papi醬，這個小女孩那樣聰明、可愛，在過去一個月中，粉絲數在這麼大的基數上仍然翻了一翻，這是多麼快的成長速度」，所以我們在這奔跑的時代，大家多少都有這麼一點成長的煩惱，好在我們都在成長。

這句話確實道出網路時代，成長速度變化之快、之大，甚至超越了可以想像的範圍；然而，羅振宇本身以自媒體起家，在這場招標會卻鮮少提及「papi醬」以及內容的製播，反而使盡全力說明自媒體的商業效應有多麼龐大，同時推銷「papi醬」的影響程度。

在這場招標會上，真格基金創辦人徐小平先是大讚「papi醬」，強調是多麼積極正面，展現人生百態，嘲諷社會現象，帶給人們歡笑、希望；而另一位前央視主持人、紫牛基金合夥人張泉玲，更是大秀數據，來說服廣告主投資「papi醬」。

根據簡報資料，「papi醬」在騰訊播放量有1億1295萬次、愛奇藝9591萬次、優酷6072萬次、B站2440萬次，總播放量2億9398萬次。張泉玲更將數值量化，以一支視頻2000萬次點擊率(PV)來說，視頻平台分成大約8萬元人民幣。張泉玲更舉過去幾年央視的廣告標王為例，強調除了標王外，大家還會在記得其他品牌嗎？

招標會的高潮就是競標「papi醬」的視頻廣告，起標價是21.7萬人民幣(約新台幣10萬7951元)，這一路喊價、競標下來，最後被一家代理國際品牌的營銷公司，以2200萬人民幣標下(約新台幣1億944萬多元)。這不僅是天價，更創下大陸網路廣告價格新紀錄。

不難看出，從羅振宇的計劃來看，是把「papi醬」看成一個時代巨浪的高點，推升她的價值，這場拍賣會其實就是一場精心設計的「show」，網紅就是籌碼，企圖說服廣告主掏錢跟上這班列車，因為「下一班何時會來，誰都不知道？」羅振宇如此態度著實引發不少批評，質疑他是在操作「papi醬」，只想賺錢。

「papi醬」經紀人楊銘在接受澎湃新聞專訪時說，「拍賣當天，他們只認錢」；對於天使資金的挹注，他更直白地說：「現在的收割是一次性買賣，我們儲備夠糧食，再等下一波勢頭」。

楊銘說出了網紅背後的關鍵。若照楊銘所說，它們是要看更長遠的發展，所以確實是需要資源挹注，以維持這樣的一個視頻及團隊持續存在。只不過，網紅的下一步一定是商業嗎？走上商業道路後的網紅，可以維持人氣不墜嗎？粉絲買單嗎？都是疑問。

這場拍賣網紅確實引發話題與討論，但「內容經濟」所創造出的高點擊率及巨量粉絲數最後卻被以動輒萬計的「商業價值」來衡量，是否值得，恐怕只有投資方跟被投資方兩造才心知肚明了。