雙十一比其它節更火背后：心理激勵結合二級價格歧視

　　雙十一再度來臨，支付寶半日更新了去年全天的銷售額，總理口中由阿里巴巴創造的一個消費時點，這已經是不爭的事實。

　　從雙十一的成長軌跡來看，可以用爆炸式來形容。2009年淘寶商城首次推出雙十一活動只有27個品牌參加，總共銷售額也只有5200萬；2010年總共交易額達到了9.36億，已經明顯感覺到了這個活動的價值——當年香港一天的交易額也只有8億，一家電商抵消了一座城市的消費水平，這在當時是不可想象的；而2011年就相當瘋狂了，交易額達到了33.6億，當天交易額超過1000萬的商家有38家，超過4000萬的有3家；2012年天貓和淘寶交易額超過了191億，已經引起了全世界人民的關注，單日單店交易額超過1億的有3家，超過5000萬的有14家。191億究竟是什么概念呢？這幾乎是當年阿富汗的GDP總額。

　　是什么助推了雙十一的購物狂歡？

　　雙十一背后蘊含不少經濟學理論。

　　我想首先是激勵理論。從經濟學的角度來說，激勵是引起一個人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎勵的預期。由於理性人通過比較成本與利益做出決策，因此，他們會對激勵做出反應。

　　利用節日做促銷其實是一個比較老套的營銷手段了。元旦、中秋、國慶、聖誕，只要是個節日，我們都能看到商場里五花八門的打折促銷。但是，“雙十一”促銷之所以比歷史上的任何一個節日促銷都要成功，就是因為電商們不僅僅采用了傳統的價格激勵，還非常巧妙地運用了心理激勵。簡單來說無非就是“把談戀愛的錢用來給自己買件像樣的衣服”類似的宣傳。就是在這種全民消費的激勵之下，很多人在光棍節當日的消費是超出了自己的預算約束的。

　　其次，是價格彈性。需求定理表明，一種物品的價格下降將使其需求量增加。需求價格彈性則是衡量需求量變動對價格變動的反應程度。如果一種物品的需求量對價格變動的反應很大，那么這種物品的需求就是富有彈性的。

　　11月11日當天，很多網店的商品折扣低至五折、三折甚至一折，我們也許會感到疑惑：他們真的能賺錢嗎？還是不惜虧本也要隨促銷的大流？當運用需求價格彈性這一工具來進行分析之后我們就會發現，在這場促銷大戰中，大部分賣家的收益是遠遠超過他們平日里的收益的。

　　顯然，商家絕對不會為大米之類的剛性消費品進行降半價的促銷，一方面利潤微薄，另一方面相關產品的促銷對於銷量的影響並不明顯。不同於大米、食鹽這些缺乏彈性的生活必需品，服裝首飾等的需求量往往極易受到價格的影響。當價格變動時，這類商品的需求量變動的比例將大於價格變動的比例——也就是我們所說的需求富有彈性的商品。而我們看到，恰恰是這一類——衣服、飾品、化妝品、家具等購買決策易受價格影響的商品，成為了雙十一促銷的關鍵。

　　還有一個很重要的問題，左右商家打折力度的又是什么因素呢？動輒5折的大幅讓利之下，商家不會虧損嗎？這一問題可用“二級價格歧視”經濟學原理來解釋。

　　所謂二級價格歧視就是按銷售量定價，即通過對相同貨物或服務的不同消費量索取不同的價格來實施。雖然價格普遍下降了，但是通過擴大產量和實現較大的規模經濟，更低的單位成本仍能增加商家的利潤，且低價格能帶來吸引客戶、帶來回頭客、二次消費等諸多好處。商家正是預知了十分優惠的價格定會吸引一大批顧客，而這種價格只有在人數超過一定程度上時才會有可觀的收益，才會實施這種規則。

　　價格、心理激勵，價格需求彈性再加上二級價格歧視，這成為了雙十一能夠出現爆炸性增長的關鍵因素。

　　雙十一帶來的消費變局是非常明顯的，美國媒體感嘆中國的“雙十一”一天的銷售規模已經趕超美國兩大網上購物日，預計電子商務將助力中國在2015年成為全球最大的零售市場。這對於一直尋求消費升級的中國經濟來說，是雪中送炭。中國如果無法成為最大的消費市場，那么就永遠只能以工廠的身份，給歐美國家的消費者身份打工。一朝無法改變這種局面，那么一朝就永遠無法談及所謂的超越。

　　雙十一的出現恰恰提供了類似的思路。除了大幅刺激了國內的消費水平，更加有意思的是，雙十一，還有國內電商全年的操作模式下，更是進一步刺激了二三線城市的消費增長。從去年的數據統計來看，網購釋放3、4線城市及以下地區消費潛力非常明顯。萬億銷售額中，3、4線的銷售額增長高達60%以上，高於1、2線城市的40%。這種對於消費的刺激，特別是“逆發展刺激”的成果是以往很多刺激政策都難以企及的。

　　看來，高層對於作為雙十一創造者阿里巴巴集團創始人馬云的重視也恰恰體現在於此。

　　說到底，馬云為中國互聯網企業帶來的關鍵命題就是“創新”。創新式的產業鏈組合，創新式的雙十一消費時點，這是在過去以模仿為價值發現手段的互聯網巨頭時代無法想象的。中國互聯網公司存在的一個問題是大量模仿國外的類似網站。例如百度與Google，人人網與facebook，當當網與亞馬遜，而中國唯一一家半原創公司阿里巴巴在電商等領域的快速發展，恰恰為未來的民營企業發展指明了方向。

　　雙十一的爆發，帶來的就是中國出口向中國消費的轉變，而馬云時代的互聯網發展，實際上則印證了中國制造向中國創造的經濟轉型期。或許高層對於馬云的重視，恰恰是重視其民營企業龍頭並且深耕改革前沿的魄力。對於現階段的中國經濟來說，馬云和阿里巴巴乃至於雙十一更像是一個轉型時代的象征，或許高層對於這種模式的肯定，實際上，就是在不斷重申著自身改革的決心。（作者系CCTV證券資訊頻道評論員）