流量成獨立B2C難承受之重：新客成本半年翻番

新浪科技 沈雲芳

2011年，近40家獨立B2C為流量所逼進駐淘寶商城(現改名為“天貓”)，“獨立B2C已死”的聲音甚囂塵上。兩年后，獨立B2C未死並且前赴后繼地出現，但它們正在承受日漸高企的流量成本帶來的難以負荷之重。

流量！流量！

2012年的“派代年會”上，B2C專場的嘉賓討論的是獨立B2C能否生存的問題。昨日召開的2013“派代年會”上，獨立B2C仍然是三大分論壇之一，但嘉賓討論的問題較上一年明顯更具體和細化：流量成本高漲和如何獲取新用戶成為人議論的焦點。這種變化所反應的，正是獨立B2C所面臨的競爭環境的變遷。

2011年，包括紅孩子、庫巴網、聚美優品、一號店等在內的近40家獨立B2C為流量所逼進駐淘寶商城。彼時，獨立B2C對綜合類平台B2C的示弱讓唱衰前者的聲音不於耳，“獨立B2C已死”的觀點亦甚囂塵上。兩年后，被蘇寧易購、國美分別收購的紅孩子和庫巴網早已撤掉了天貓旗艦店，美妝垂直電商聚美優品也在天貓消失。

兩年間，獨立B2C並沒有死，並且還在前赴后繼地出現。但新進場者仍然要面對“前輩們”所經歷過的老問題：日漸高企的流量成本正在成為它們的難以負荷之重。

根據電商營銷機構億瑪在統計的數據，2011年以來，國內電商流量的兩極分化日益嚴重，排名前十的電商網站的流量佔據了整體流量的40%，其中排名前三的三家電商又佔據了前十家整體流量中的近50%。

“馬太效應越來越明顯。”億瑪在副總裁朱功認為，這一趨勢導致中小型的獨立B2C獲取流量和新客戶的成本越來越高，發展極度困難。以某化妝品網站為例，這一網站去年第四季度的每位新客戶獲取成本大約為200元，而今年二季度已接近450元。

向流量大戶示好

在像紅孩子、庫巴網那樣找到願意收購自己的“乾爹”前，獨立B2C仍然不得不向淘寶、京東等流量大戶示好。

酒仙網CEO郝鴻峰將這種示好總結為“與人為善不樹敵”的經營策略。作為一個垂直電商，酒仙網目前已入駐了天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜等國內主流電商平台。來自酒仙網官網以外的銷售額佔據了整體銷售額的40%。

“這40%的投入出比是非常高的。不用這樣的理念去合作，意味丟掉了40%的銷售額，也有一大堆的競爭對手每天要和我PK價格。”郝鴻峰這樣道。在拉攏線上巨頭的同時，酒仙網同時與下的酒類實體連鎖店合作，以期搶佔下的“人流”。[NT:PAGE=$]

另一家向流量大戶示好的獨立B2C是有機農品電商沱沱工社。沱沱工社目前和几乎所有的流量平台都有合作，“一方面這些平台能夠帶來流量和訂單，一方面對品牌也有宣傳作用。”在沱沱工社CEO杜非看來，與流量大戶的合作原因簡單而又實在。

以盡可能低的成本獲取新用戶已成為獨立B2C求生的必備技能，但具備這項技能並不意味可高枕無憂。億瑪在統計的數據顯示，電商獲取新用戶還存在轉化難的問題。在電商流量結構中，新流量占比約為62%，但其對銷售額的貢獻率僅為32%。如何留住新用戶、提高新用戶購買頻率和客單價是電商需要解決的另一個問題。

規模與“小而美”之爭

規模與盈利仍然是電商們難以抉擇的問題。2013年之前，“沒有規模就沒有未來”几乎被團購、垂直電商和綜合電商們奉為圭臬。而2013年之后，包括美團、凡客在內的部分團購、B2C開始將盈利作為重點。

經歷了燒錢和資本寒冬的電商不再迷信規模，但“規模論”仍然有市場。唯品會高級副總裁唐倚智就是“規模論”的堅定擁護者。“做規模是商業的法則，沃爾瑪不做規模嗎？京東不做規模嗎？要做電商就要講規模，只有規模才有未來！”

唐倚智以唯品會的物流成本為例，試圖表明規模效應對電商的重要性。據他透露，唯品會2012年年初剛上市時的物流成本占比是18.9%，如今降到了12%。這種下降源於唯品會的訂單規模擴大，面向物流企業的議價權提高。

但唐倚智的觀點遭到了軍品電商鐵血網CEO蔣磊的針鋒相對。鐵血網是一家典型的“小而美”公司，這家電商年銷售額在億元左右的網站，從2008年涉足電商之初就開始盈利。“一個再小的行業，只要有足夠高的毛利就能盈利。”鐵血網的毛利率在40%左右，為了提高毛利率，鐵血網已經推出了自有品牌商品。

同樣擁有高毛利的沱沱工社亦嘗到了盲目擴張規模的教訓。沱沱工社2010年成立之初曾在上海、北京和深圳同時開展業務，但巨額的冷鏈配送成本讓公司后來不得不停掉深圳和上海的業務。這一調整讓沱沱工社在2012年實現了階段性盈利，並且理順了自身的運營體系。

“從市場的角度來，大平台追求的一定是規模，垂直電商是走細分需求。”大朴網CEO、原庫巴網創始人王治全認為，電商對於規模的取捨關鍵在於自身的性質。國內獨立垂直電商的困境在於用平台的思維來做垂直電商，過度注重規模而在精細化服務上做的太糟糕。