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科技

魔聲耳機開發恩怨史:Monster如何失去一切

鉅亨網新聞中心 2013-02-11 14:31


導語:美國科技博客Gizmodo上周刊文稱,從來沒有一款像魔聲耳機這樣的品。在美國,這一尺寸龐大、價格昂貴的彩虹色耳機已經“爛大街”,在購物中心、機場、俱樂部和街邊隨處可見。魔聲的品牌創建者是美國知名饒舌歌手Dr. Dre,而唱片業巨子和專注於HDMI纜的精品音頻設備公司的合作在一開始似乎是完全不可能的。

你可能已經熟悉魔聲,也可能已擁有印上了“B”標誌的魔聲耳機。不過你或許不知道魔聲的幕后,以及Monster和Dr. Dre團隊之間的恩恩怨怨。這是一個“大衛與哥利亞的故事”。


以下為文章全文:

魔聲的起源

推出饒舌歌手品牌的數碼品,這一理念並不是在俱樂部VIP包廂中開香檳酒得出的,也不是在邁巴哈跑車中想出的,甚至不是在唱片公司的會議室中形成的。在魔聲的“B”標誌風靡全球之前,作為中國移民的兒子,Dr. Dre已開始在加州擺弄音頻設備。

魔聲耳機是由Monster推出的,而Monster的創始人是諾爾·李(Noel Lee)。諾爾·李是一名非常聰明的商人,留漫書中的髮型,但他也是一名無法行走的殘疾人。不過,憑藉一部Segway兩輪電動車,他仍然可以隨意行動。諾爾·李從1979年開始開發音頻品。當時,他剛剛完成了工程專業的學習,並發現一個重要事實:音樂聽起來的效果並未達到本應實現的最好水平。

以硅谷式的風格,諾爾·李在家裏的地下室中開始了自己的事業。他試驗了不同類型的銅線,以確定哪一種銅線能提升音質。根據自己的試驗成果,他創立了一家名為Monster Cable的公司。在與Dr. Dre合作之前,Monster已不斷嘗試吸引音樂發燒友購買該公司的品提升音質,而這也成為了該公司的營銷重點。諾爾·李表示:“我們重新發明了音響材的性能。”而他的兒子凱文·李(Kevin Lee)則給出了另一種說法:“完美的治愈。”

Monster隨后開始生昂貴的HDMI材和電壓保護器。諸如此類昂貴的非必需品使Monster很快建立起了不太好的名氣,但這也使該公司有能力開發質量出色的音頻設備。事實情況是,音頻材與昂貴的籃球鞋類似:世界上只有數百名專業人士需要最好的品,而大多數其他人甚至不能分辨出昂貴品的區別。不過,這並沒有成為阻礙:通過巧妙地說服用戶以及對自身的宣傳,諾爾·李建立起了一個“小型的帝國”。

這時的Monster仍局限於價格200美元的材,而下一步則是音響設備。Monster進軍音響市場的時間太晚,HiFi的時代已經結束,許多用戶習慣於電視機自身的音響,或者最多隻會購買一個“回音壁”設備。Monster的投資遭遇了失敗。[NT:PAGE=$]

不過,耳機怎麼樣?這對是下一類重要品。

諾爾·李開始設計耳機的原型品,並派兒子前往洛杉磯,尋求在高質量音頻格式方面的合作。這樣的音頻格式從未實現商用,但與唱片公司之間的接觸值回了票價。凱文·李表示:“你會接觸亞瑟小子、瑪麗·布萊姬(Mary J. Blige)和U2樂隊。”而Monster的命運從這裏開始:“有些時候,事情會以某種方式發生,這就是意外的價值。”如果他沒有前往洛杉磯與知名藝人探討環繞聲音樂格式,那麼他永遠不會見到Interscope的吉米·艾歐文(Jimmy Iovine)。艾歐文想出了數碼設備歷史上最妙的點子之一,魔聲起步了。

艱難的談判

艾歐文對是最傑出的唱片業大亨之一。他協助製作了布魯斯·斯普林斯汀(Bruce Springsteen)和50 Cent的唱片,目前則是Interscope唱片的董事長。

在凱文·李前往洛杉磯尋找合作伙伴時,艾歐文和Dr. Dre聯繫了Monster,並拿出一個提議:一起開發電子品。凱文·李回應稱:“他們喜歡我父親圍繞音頻設備的技術。你和我都知道,音樂應當有什麼樣的表現,但世界上其他人並沒有得到這樣的音質。”他指出,Interscope最開始是對Monster音質的“喜愛”,隨后則開始了解技術。Monster向艾歐文和Dr. Dre展示該公司的聲音技術,表現打擊樂低音的能力,包括一款入耳式耳機的原型品。

不過諾爾·李認為,艾歐文和Dr. Dre需要對行業趨勢有進一步了解。他表示:“Dr. Dre和艾歐文需要理解,現在為何已不再是音響的世界。他們不知道人們為何不再購買音響。他們已擁有體積龐大的音響,一直在工作室中使用。那麼,為何不用耳機去替代音響?”

Monster向艾歐文和Dr. Dre展示了一個極具吸引力的發展方向:高端耳機。Bose的音響是你父親的選擇,而消費者對於當前的趨勢並不是很清楚。諾爾·李提出:“讓我們共同開發一款耳機。”

蘋果是由史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)和史蒂夫·沃茲尼亞克(Steve Wazniak)基於興趣而創立的一家公司。與蘋果不同,魔聲從一開始就是一筆生意。不過在起步階段,魔聲的做法並不聰明。21世紀00年代中期,在唱片業不景氣的情況下,Dr. Dre和艾歐文需要找到新的收入來源。艾歐文不是喬布斯,手下並沒有一個音樂帝國,甚至還不如一些有線電視公司。但Monster意識到,如果可以利用Dr. Dre在娛樂和體育界的人脈,那麼將可以推出一款被主流用戶接受的品。想法是對的,但他們並未做好充分的准備。在談判過程中,他們公佈了每一個可能的商業決策。

在前往洛杉磯進行談判時,凱文·李除了學士學位之外一無所有,除了與父親的合作之外也沒有任何商業經驗。他獨自面對了在法務、財務和公司組織等方面的龐然大物。從一開始,形勢就很明顯地朝有利於Interscope的一方傾斜。Monster擁有音頻技術,但許多其他公司也有。凱文·李表示:“艾歐文和Interscope營銷主管史蒂夫·伯爾曼(Steve Burman)想要一個數字,但作為一家為了開發音響而剛剛虧損5000萬美元的小型材公司,我們無法承受。”Interscope提出的收入分成方案是Monster無法接受的,而Interscope還虛報了低價。談判陷入了僵局。艾歐文帶Dr. Dre和他的娛樂行業轉身離開。他們以一通電話結束了談判:“我們不願這樣做,但我們將與其他人進行交易。”[NT:PAGE=$]

Monster成了孤家寡人。

峰迴路轉及逼上梁山

然而6個月過后,伯爾曼打來了電話。Dr. Dre的團隊希望與另一家音響公司SLS Audio合作,但並未成功。伯爾曼想知道Monster是否還有興趣為Dr. Dre生耳機?毫無疑問,答案是肯定的。

然而在這半年時間中,市場發生了巨大變化。在與SLS的合作中,魔聲的品牌“Beats by Dre”遭遇了失敗。SLS開發了一款耳機的原型品。凱文·李指出,這款品尺寸太大。“戴在頭上后,如果照鏡子,那麼你並不好看。”

這款原型品被回爐。Monste隨后r拿出了“40至50款原型品”,這給該公司帶來了額外風險。凱文·李承認,他的父親對這次合作並不是像他一樣熱心。因此,他私下動用了Monster的數百萬美元資金,而沒有獲得任何人的批准。他表示:“我們在2008年拉斯維加斯消費電子展(CES)上舉行了發布會。我已在工程和營銷方面花費了150萬美元,當時我們甚至沒有簽署任何合同。”

凱文·李越過了界線,將父親公司的未來置於不受控的狀態下,同時也沒有確定的路線。他表示:“當時,我們並不知道將開發什麼,價格和成本是怎樣。”在沒有任何商業合作的情況下,凱文·李秘密開發了一系列品。甚至在Dr. Dre提供許可之前,Monster就已經完成了魔聲耳機的開發。這時,他才感到恐慌。“這不僅僅是不服從命令的問題。我將失去父親的信任。我已經弄出了價值數百萬美元的庫存。他會殺了我。”

如果無法達成合作協議,凱文·李將在經濟和家庭關係上遭到自我毀滅。因此,他盡一切可能去嘗試達成交易。用他的話來說,這是“Interscope曾見過的最複雜的交易”。他本人也不得不面對Interscope的大量律師,而這些律師每天都在代表Interscope的利益與凱文·李談判。

不可能有兩個贏家。Monster最終與Interscope達成一項協議,促成了魔聲品牌的建立,並開始銷售耳機,但他們也不得不吞下一個苦果:Monster開發的一切相關品的所有權都屬於艾歐文和Dr. Dre,無論是耳機、頭帶、驅動器,還是遙控器。即使是一片金屬或一片塑料,只要與魔聲有關,Monster都需要交給艾歐文和Dr. Dre。Monster將完全負責品的製造和銷售,這將帶來高昂的成本。凱文·李表示:“我有一些受到了Dr. Dre的威脅。”

Dr. Dre的團隊需要做什麼?那就讓Dr. Dre保持本色。在幾個月的開發之后,凱文·李向Dr. Dre展示了第一款最終成品。Dr. Dre戴上耳機,播放了一首《In Da Club》。他表示,“就是它了”,魔聲耳機隨后獲得了放行。[NT:PAGE=$]

微妙的營銷策略

凱文·李隨后嘗試與多名藝人合作,推廣魔聲耳機。他希望使魔聲耳機擺脫專業級音頻設備的形象,進入大市場。不過,這很難做到。艾歐文對凱文·李表示,以音質為營銷重點需要花很大精力,讓消費者了解這款耳機需要很長時間。因此,營銷策略需要迷惑大:魔聲是最熱門的耳機,聲音將是特洛伊木馬。凱文·李表示,這正是魔聲所做的,魔聲耳機出現在了每一首MV中。艾歐文則確保在Interscope製作的視頻中出現魔聲耳機,從而對美國的視頻觀進行潛移默化。

這一策略起到了效果。魔聲獲得了數億美元收入。凱文·李承認:“年輕人前往百思買購買魔聲耳機,這不是由於音質很酷,而是由於品本身看起來很酷。”Monster逐漸將自身的定位從音響發燒公司轉型為一家時尚公司。魔聲耳機在美國的領先地位已顯而易見:在大街上,魔聲耳機隨處可見。這款耳機能隔街頭噪音,在長時間佩戴下不會令人感覺不適,而來自知名嘻哈歌手的光環使其他任何因素都相形見絀。魔聲耳機的質量或許被過度誇大,而定價可能過高,但耳機不是球鞋,而是複雜的、小型化的電子品。這一工程項目花費了數百萬美元,其間誕生過許多款被放棄的原型品,也曾經歷過艱難的談判過程。

原創地位爭議

如果去問問Interscope,他們會認為Monster不過是扮演了一些小角色,這樣的角色並不比聯邦快遞和富士康重要多少。不過,Monster完成了魔聲耳機的製造,並讓這些耳機進入到零售渠道。魔聲公司Beats Electronics否認,Monster在魔聲耳機的工業設計和音頻設計中扮演了任何角色。該公司表示:“我們有自己的工廠,控制了一切。音質一直是我們的關注重點。我們擁有專利的音頻簽名,這對是我們獨有的。”Beats Electronics CEO盧克·伍德(Luke Wood)重覆過這一觀點,但他也表示,所有各方仍是朋友。不過,Monster僅僅負責生的部分,並選擇符合魔聲耳機音質的材料。

Monster否認了這一說法。該公司提供了一些機密的設計文檔,顯示了該公司在工業設計和音頻設計方面所做的工作。對於Beats Electronics聲稱擁有一切的做法,Monster感到惱怒。諾爾·李表示:“他們甚至沒有一名工程師。毫無爭議的,Monster設計了魔聲耳機的音質。他們告知我們希望什麼樣的音質,並做出了批准,但實際上是我們設計了聲音。”

在HTC對魔聲耳機感興趣之后,魔聲耳機迎來了一次重要機遇。艾歐文和Dr. Dre看到了一次賺錢的機會,HTC提出以3億美元收購魔聲的51%股份。這筆交易對Interscope來說是幸運的,但對Monster來說並不是。由於凱文·李和Interscope簽訂的合同,Beats Electronics成為了與HTC交易的主體。Beats Electronics的發言人表示,這筆交易將使該公司的運營更敏捷,精簡了彙報架構。不過對凱文·李父子來說,他們得到的不過是一些口頭的安慰。

Monster獲得了一筆分手費,而Beats Electronics則拿走了一切:Monster在音質方面的所有工作、所有專利、商標設計,以及名稱。艾歐文曾希望Monster在魔聲耳機外包裝上刪除公司名稱,而僅僅留下“Beats By Dre”的字樣。不要印上Monster的標誌,不要提到有關Monster的一切。在Beats Electronis與HTC的交易之后,Monster徹底出局,甚至無法再使用該公司開發的技術與自己一手培育的公司競爭。同一年,Beats Electronics擺脫了Monster,實現了5.19億美元營收,在100美元以上高端耳機市場獲得了64%的份額。這不僅是一次流行趨勢,而是對市場的征服。

目前已經很難判斷Monster和Interscope之間的恩恩怨怨。Monster上周宣佈,將與另一名知名嘻哈藝人Swizz Beatz合作,該公司的新的旗艦級耳機將名為“Diamond Tears”。(維金)

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