Facebook打造自動廣告系統：依用戶興趣生成

導語：美國科技博客網站BusinessInsider上周撰文指出，Facebook正在打造一個能取代傳統廣告代理公司的高精準度廣告系統。廣告客戶只需將數萬張品照片上傳至資料庫，一旦相關用戶出現在Facebook上面，系統便會根據該用戶的興趣特點，自動生成相關廣告。

以下為文章主要內容：

全面整合廣告品

Facebook去年的廣告營收達到43億美元，今年有望升至55億美元。從信息流News Feed到頁面右手側，廣告在Facebook網站上几乎無孔不入，我們每一個人也已經習慣了這種狀況。現在，Facebook仍在想方設法，將廣告品更好地整合到其生態系統中。

但是，其中許多廣告並不是出自廣告代理公司的藝術總監或所謂的“創意人員”之手。Facebook上面大型電子商務客戶的廣告大部分都是由電腦自動生成的，例如亞馬遜和Fab.com等電商網站。

廣告商甚至不能自己選擇廣告字型：Facebook僅提供了一種字型，而且只有兩種色——黑色或藍色。所以說，這些廣告與“人”的關係不大。如果你是某家廣告公司的創意總監、文案撰稿人，或是美術指導，都應該會思考Facebook的這一做法。

即便是聘用了大量互動廣告設計師的數字廣告公司，也應該對這種模式進行探究，因為Facebook以前還從未在几乎沒有專業廣告創意人員參與的情況下，在自己的平台上投放如此多的廣告。

當然，是谷歌最早提出了這種廣告模式。基於文本的搜索廣告和相關品，如今一年能夠給谷歌創造460億美元營收。在廣告業務領域，這些廣告主要被當作傳統分類廣告品的替代品，而廣告商也極少會參與。

高精準度廣告服務

然而，Facebook的廣告已成為網絡顯示廣告的重要競爭對手。傳統上，數字廣告公司會聘用大量專業人員，盡量全面地設計網絡橫幅廣告。與此同時，這些公司不再需要專門製作雜誌和電視廣告的大量設計人員，取而代之的是數字廣告設計。但在Facebook的平台上，大型廣告商對此類崗位的需求往往很小。

舉例來說，如果你擁有一個主要出售鞋類的電子商務網站，希望面向之前對紅色高跟鞋興趣的人群投放，不用再像以前那樣，在廣告中寫上諸如“買鞋請到此處”(Buy shoes here)的字樣，相反，你可以在自己的廣告中使用一個紅色高跟鞋的配圖，吸引對此感興趣的用戶瀏覽。[NT:PAGE=$]

問題恰恰在於，每家經銷商都有數千款鞋子類型，不可能從零開始，為每個商品編號(SKU)創建一個廣告。所以，TBG Digital、Triggit或Nanigans等Facebook廣告客戶，只需將數萬張品照片上傳到一個資料庫，當相關用戶出現在Facebook以后，系統便會根據該用戶的興趣特點，自動生成一則廣告。

整個過程被稱為“重新定位”(retargeting)，因為廣告商正在重新鎖定之前對某件品感興趣的用戶。這種精準廣告非常有效，其具體表現能得到很好監控，所以“品位”、“美麗”和“風格”這些的主觀概念已不再像以前那麼重要——客戶只希望擁有表現最好的廣告。

Facebook正試圖讓客戶們相信，相比傳統商業廣告，其廣告表現更好、定位精準性更高。只要客戶相信這一點，Facebook的廣告收入便會滾滾而來。廣告創意人員應該要為這種行業變化做好准備。

施壓傳統廣告公司

對於那些主要從事印刷、廣播、電視廣告等業務的本地小廣告代理商來說，在廣告已經讓他們承受了巨大的壓力。而現在，Facebook的自動廣告生成系統已不一定需要“創意總監”這樣的職務，所以，這些人可能會因此徹底失去飯碗。

當然，這樣說有點言過其實，Facebook的廣告平台也在創造大量新的創意崗位。該公司旗下擁有一個名為“Facebook Studio”的項目，旨在讓廣告商通過Facebook平台獲得更多創造性品。此外，Facebook還設有一個“創意委員會”(creative council)，從各個廣告公司吸引資深專業人員加盟。

一般而言，更大的廣告客戶都會有專業團隊來維護頁面，創建“品牌頁面帖子”(Page Post)廣告。此類工作往往需要深厚的攝影和文字功底。值得指出的是，這些新團隊往往並不是誕生於傳統的廣告公司，而只是作為客戶內部的社交媒體團隊成員，或是“Facebook優先營銷開發者”(Preferred Marketing Developers)的身份出現。

所謂Facebook優先營銷開發者，就是指可以使用Facebook API的新公司。有時，廣告客戶會通過代理商在Facebook展開營銷活動，但他們的支出總是花在廣告品上，而這恰恰會體現出自動廣告生成能力的優勢。(揚帆)