紙質書、電子書：截然不同的兩個世界

【月末觀察】

雖然“人們都不讀書了”的論調彈了又彈，雖然“紙質書將死”的裁決已經一再宣判，但是2013年以來，紙質書市場仍然出現了《看見》、《從你的全世界路過》等多本百萬量級的超級暢銷書，反觀純電子書市場，豆瓣“銷量女皇”丁小雲的四部作品總銷量不過43818本(截至2014年8月28日)。

僅從銷售數據這一項來看，我們不難理解傳統出版人——誰的心裏沒裝一個暢銷書夢呢？

在唱衰聲不如縷中，紙質暢銷書仍然層出不窮，不斷交接棒，無非證明了傳統那一套“暢銷書運作體系”——從選題策劃、宣傳營銷到渠道推廣、買榜打榜——尚能運轉，雖然體系中的各個環節都正在搖搖欲墜，雖然到頭來掙到的辛苦錢愈發微薄，但這是他們早已習慣、不願輕易踏出半步的"Comfort Zone"。

而到了純電子書世界的"Wild West"，曾經在出版業呼風喚雨、撒豆成兵的暢銷書推手們忽然沒有了用武之地。在這裏，排行榜將不再是讀者“跟風購書”的風向標，搜索的極致便捷使得“長尾”得以盡情舒展，綿延，使整個銷售曲線趨於扁平化；網友們“一人一票”的點擊、下載決定了哪些作品能從“海選”中脫穎而出；個性化引擎使每位讀者看到的都是獨一無二的推薦，而不是翻來覆去的那幾個“大熱門”……

在純電子書市場中，除非像中信出版社那樣主動出擊，傳統出版社的立足之地正在一寸寸坍塌，他們在下積累多年的發現、推廣資源正如只能拋棄的輜重，這裏是知乎、果、窮游、豆瓣等這樣擁有超高人氣、海量原生高質量內容的玩家的游樂場，它們已經在免費榜上輪流坐莊，把出版社踩到了腳下。而在付費榜上，知乎·鹽系列、豆瓣讀原創頻道等也已經趟出了一條新路。

而且，純生電子書已經開始了向傳統出版的逆襲之旅，豆瓣讀的紙書代理服務目前已經出版了10本紙書，其中《美好百科》、《這個世界的一切都是瘦子的》也被擺到了各大書店的顯要位置。

純生電子書可以作為紙質暢銷書的潛力股和風向標，但紙質暢銷書要想在電子書市場上“複製成功”卻不是一件容易的事，只需要看一下紙質書、電子書兩張榜單，就知道這是兩個游戲規則截然不同的世界。哪怕取消目前對於紙質書的“保護期”，全面推行“紙電同步”，在書店碼疊成堆的暢銷書不一定能賣得過常讀常新的《邊城》(長期盤踞kindle付費排行榜前十)。作為一種並無時效性(就算有所謂的“時尚性”，也都是被暢銷書推手們炒作出來的)的內容，在定價直追紙質書、可讀性尚待驗證的新書和便宜的經典書之間，在網上比對挑選的讀者顯然比書店裏易受“擺佈”的讀者更加理性。

從本質上來，暢銷書就是出版社精心營造的一種“快時尚”，但是到了電子書平台上，它們屢試不爽的“魔法”開始失靈了。這也明，這是“游戲規則截然不同的世界”。

□張遠