盤點銀行理財銷售渠道：未來線下轉線上是大勢所趨

摘要：

近年來，金融混業化呈加劇趨勢，同業合作渠道逐漸豐富，交叉銷售已經成為了各類型金融機構間拓展渠道的另一類關鍵方式。

除了銀行同業而外，非銀行業金融機構也可作為理財產品銷售渠道的延伸。

互聯網金融風潮引領眾多草根投資者和草根創業者加入其中。諸如錢先生、94bank、多盈網在內的互聯網理財平臺推出了團購銀行理財產品的模式，且面向數十家銀行的理財產品，目前實際銷售情況十分火爆。

無論是線下渠道還是線上渠道，無論是自建平臺還是外部資源，無論是主動出擊還是被動接受，商業銀行拓展理財產品銷售渠道的步伐不會停止，且會隨著老百姓可投資資產的增長而不斷加快。

經過十年的高速發展，目前銀行理財產品已然成為了我國老百姓最為重要的金融資產設定品種。從銷售渠道來看，由於銀行營業網點數量及分布區域較為廣泛，因此分支行歷來都是理財產品銷售規模大小的主要決定因素。同時，伴隨著網上銀行的興起和大力推廣，客戶對其認知程度和接受程度快速提升，網上銀行逐步成為了繼營業網點又一大銷售渠道，且部分發展較快的銀行在網上銀行銷售的規模占比超過了50%甚至更高。

近年來，金融混業化呈加劇趨勢，同業合作渠道逐漸豐富，交叉銷售已經成為了各類型金融機構間拓展渠道的另一類關鍵方式。雖然銀行的營業網點優勢明顯強於其它類型金融機構，但是不同類型的銀行之間還是存在較大差異：國有銀行通常有數千家乃至上萬家分支機構，區域能夠遍布城市、縣域甚至鄉鎮；股份制商業銀行分布范圍也較廣，但普遍僅在省會、一線、二線等經濟發達城市有所布點，經濟欠發達區域則很少涉足其中；城市商業銀行的區域化特征則更為顯著，網點輻射范圍僅限某個省份或某個城市。因此，股份制商業銀行和城市商業銀行都有借助外部銷售渠道的需求。

根據2011年8月銀監會發布的《商業銀行理財產品銷售管理辦法》要求，“商業銀行不得將其他商業銀行或其他金融機構開發設計的理財產品標記本行標識后作為自有理財產品銷售。商業銀行代理銷售其他商業銀行理財產品應當遵守本辦法規定，進行充分的風險審查並承擔相應責任”，可見銀行可以代銷它行的理財產品，只是不允許貼牌銷售。目前，部分大中型銀行已搭建起與其它銀行合作的平臺，例如早期有興業銀行(601166,股吧)的銀銀平臺，民生、平安、南京等全國性股份制銀行和大型城商行也逐步建立了類似的合作平臺。這種平臺上銀行與銀行的合作內容之一就是產品的交叉銷售，就銀行理財產品來說，逐步形成了眾多還沒有自主發行理財產品的小型城商行或農商行代理銷售平臺發起行產品的格局，從本質上看填補了平臺發起行在三線、四線城市、縣域或鄉鎮沒有營業網點的空白。

除了銀行同業而外，非銀行業金融機構也可作為理財產品銷售渠道的延伸。2012年11月，證監會發布了《證券公司代銷金融產品管理規定》，自此通過審批並獲得代銷金融產品業務資格的券商可以代銷金融產品。這里的金融產品包括了商業銀行理財產品、證券公司資管產品、證券投資基金、期貨公司資管產品、信托計劃、保險產品等。次年3月，宏源證券(000562,股吧)和光大銀行(601818,股吧)聯姻創建了首起銀行理財產品通過券商渠道代銷的實例，此券商在新疆地區具備較強區域化優勢，彌補了銀行在西北地區網點不足的劣勢，同時券商和銀行的客戶在風險偏好上並非完全重疊，券商可以豐富客戶類型，因此對於雙方來說可以達到互利互惠。此后，還有國泰君安代銷興業銀行理財產品的案例。而券商之外的其它類型金融機構目前還未出現代銷銀行理財產品的案例。

銀行拓展線下渠道的同時，線上渠道也在如火如荼地進行中。余額寶帶動了整個互聯網金融行業的迅速崛起，隨后基於網絡的直銷銀行也相繼建立起來，據不完全統計當前已有民生、平安、北京、江蘇等十余家銀行推出了直銷銀行。其中，興業銀行的直銷銀行上線了銀行理財產品，此外該行推出的面向投資者的銀銀平臺“錢大掌柜”也可使合作銀行客戶直接購買到該行理財產品。但限於《商業銀行理財產品銷售管理辦法》規定的“商業銀行應當在客戶首次購買理財產品前在本行網點進行風險承受能力評估”，未在興業銀行做過風險承受能力評估的投資者需到網點進行首次“面簽”。此項規定也是其它直銷銀行暫時沒有上線銀行理財產品的最主要考慮因素。

互聯網金融風潮引領眾多草根投資者和草根創業者加入其中。諸如錢先生、94bank、多盈網在內的互聯網理財平臺推出了團購銀行理財產品的模式，且面向數十家銀行的理財產品，目前實際銷售情況十分火爆。這些平臺通常不與銀行進行理財產品代銷合作，而是直接接受眾多投資者的委派后，代購銀行理財產品，從而形成了投資者團購到平臺代購理財產品的運作模式。這種委派投資雖然繞開了監管政策，但按照穿透原則來看真實的投資者，其本質上違背了“投資門檻不得低於5萬元”以及“首次風險評估須面簽”的監管規定，因此有打政策擦邊球之嫌疑。但仍然值得關注的是，這些理財平臺實際上確實能夠助力銀行拓展線上銷售渠道，同時也滿足了龐大的草根投資者旺盛的理財需求。

無論是線下渠道還是線上渠道，無論是自建平臺還是外部資源，無論是主動出擊還是被動接受，商業銀行拓展理財產品銷售渠道的步伐不會停止，且會隨著老百姓可投資資產的增長而不斷加快。從實際情況來判斷，線下向線上轉換是大勢所趨，在此基礎上銀行與金融同業之間的交叉銷售將更加頻繁，這可以從目前銀行或其它金融機構紛紛建立互聯網綜合理財平臺來看出。與此同時，草根金融的創新力量也不可忽視，其擁有操作便利、產品覆蓋面廣泛、金額拆分帶來的投資門檻降低、期限錯配帶來的流動性提升等優勢，這些都實實在在地刺中了投資者的切實利益，但是在合規性和安全性方面確實有待改善，這還需投資者、發行銀行、銷售平臺、監管機構多方共同努力，與時俱進，創新突破。相信未來的銀行理財產品銷售渠道能夠多方合作，從而形成一張多元化、開放化、專業化的縱橫交織網絡。