低調奢華當道 中國消費者偏好小眾精品

中國消費者開始轉移注意力至小眾精品 (圖:AFP)

中國的消費者不再青睞花俏的 LV 等大型知名品牌手提包，而偏好較小眾的精品品牌。近年來由於中國觀光客赴歐美人數大增，大手筆的中國遊客一度是精品店的主要客源。但隨著愈來愈多人擁有知名精品、炫富的情形，新一代的精品消費者而尋找低調奢華的小眾精品。

根據《中國日報網》的報導，總部位於上海的行銷與傳播公司 BBDO/Proximity Live 董事總經理 Nick Cakebread 指出，雖然知名精品品牌仍吸引許多中國的消費者，但愈來愈多人開始迴避這些大品牌，轉而偏好較小眾、利基型的品牌。知名高級品牌 LV 所屬的法國 LVMH 集團，發現這樣的趨勢，而正在擴大對中國消費者行銷 Loro Piana、Givenchy、Celine 等較小的品牌。

中國這一群新的小眾精品消費者有一些共同的特色，例如經常旅遊、見識廣博、世故，且有明確的個人品味。

Cakebread 指出，小眾精品品牌訴求的是消費者自我表達的個體性，以及易於親近的形象。現在的中國精品消費者，不僅有能力購買金字塔頂端的國際高級精品，對於前衛的新設計師的新品牌也有極高的興趣。隨著中國的中產階級持續成長，這類品牌將是中國精品消費者市場的主要贏家。

Cakebread 指出，這些消費者不像上一個世代，走進 LV 精品店就掃貨數個新款高價手提包。相較之下，他們在紐約時偏好在一般人會逛的百貨公司中尋找新品牌，在倫敦，他們不會去高級百貨公司哈洛德 (Harrods)，而是去較平價的百貨商場，在巴黎，他們也會避開昂貴的拉法葉百貨。年輕的中國消費者會選擇到麥迪遜大道購物，而不是第五大道或蘇活區。總部位於紐約的中國精品顧問公司合夥人 Avery Booker 指出，消費者想遠離龐大的精品採購人群。

這類消費者希望品牌能有獨特的故事，相當重視品牌的歷史、傳承和工藝。引人入勝的品牌故事和高品質的精品，是近來較受青睞的品牌。

小眾精品之所以大行其道，是因為新一代的消費者追求品味，他們想避開上一代消費者的爆發戶形象。爆發戶只買顯眼的大型精品，而不重視個人特色。此外，中國政府的禁奢令，也是帶動小型、低調精品成功的原因之一。

Cakebread 認為，中國新一代的精品消費者想避免被掛上「炫富」的標籤，不想戴著看起來就很昂貴的手錶或手提包，而是選擇較不明顯的品牌，帶動「低調財富品牌」。