嬰幼兒奶粉罕見降價潮 市場發生改變是主因

日前有媒體記者調查市場發現，2014年6月份以來包括惠氏、雅士利、伊利等在內的多家知名奶粉品牌出現價格松動。如雅士利900克a金裝1段、2段、3段奶粉，分別從原來的288元、268元、238元降價到186元、192元、169元，降幅超過35%；再如伊利900克金裝1段、2段、3段，從原先的320元、295元和268元，降價到如今的197元、186元和175元；降幅超38%；一向以超高階品牌自居的惠氏啟賦從原價的388元，降至288元的成交價，降幅超25%。

中投顧問食品行業研究員簡愛華指出，過去五年國內嬰幼兒奶粉一直居於高位，在世界范圍內都屈指可數，究其原因無非是進口奶粉享有品牌優勢以及消費者價格與品質等同的心理認知。如今國內嬰幼兒奶粉市場出現罕見降價潮，國產和進口品牌都在其中，究其原因無非是整個市場和消費者心理發生改變。

其一是國產品牌的崛起。國產品牌確實在2008年遭遇了集體的信任危機，由此為進口品牌的大肆進軍創造了良機。進口品牌一度在國內市場中形成壓倒性優勢，占據80%的市場份額，主要原因就是消費者的信任。但是近幾年，無論是在相關政府的監管下抑或是國產品牌越王勾踐般的努力，國產品牌的產品質量有較大改善，消費者信心也緩慢恢復。在這種背景下進口品牌的絕對優勢不再，其也需要充分考慮市場競爭要素，如價格。

過去幾年，進口奶粉品牌一再以產品升級為由不斷漲價，消費者卻也是無可奈何。在嬰幼兒奶粉質量水平整體有所提升的背景下，價格已然成為消費者的考慮因素之一，代購奶粉的興起就足以說明。如今國家相關政府以注冊制提高了進口奶粉品牌、以新版生產經營許可證提高了國產奶粉品牌，嬰幼兒奶粉的市場空間有所釋放，此對於進口品牌和國產品牌而言均是絕佳的機會。所以各大品牌以降價增強自身競爭力、搶奪市場也就不足為奇了。

其二是消費者心理的轉變。重大的食品安全事件容易使消費者心理發生巨變，尤其是對象是嬰幼兒，因此消費者最初崇尚進口品牌、崇尚高價的心理也就不難理解。隨后的時間內，整個市場質量水平有所提升，關鍵是國內嬰幼兒奶粉價格全球最高的報導頻現報端，消費者此前盲目崇拜的心理有所改善。市場經濟中，消費者需求是廠家應該關注的，所以在消費者心理改變的情況下，嬰幼兒奶粉廠家也有所改變。

此外市場中低價奶粉的出現也有推動作用。近兩年國內奶粉價格已經成為眾矢之的，也有個別奶粉品牌如蕊盛蕊和君樂寶乳業嘗試以低價進軍市場，其中君樂寶乳業市場表現較為良好。君樂寶上市兩個月以來重復購買率上升至50%，單品更是沖進天貓奶粉銷量的前17名，由此可見消費者對質優價廉奶粉的期待。

中投顧問研究總監郭凡禮指出，嬰幼兒奶粉渠道的變化趨勢對於價格也有較大影響。2013年奶粉中嬰童店占比居於首位，約為42%，商超居於第二位，約為36%，而電商渠道占比為22%。不過電商發展趨勢明顯，2016年電商的占比有望達到37%。電商在成本上面的優勢是不容置疑的，電商的參與或將推動國內嬰幼兒奶粉價格的價格走勢。（作者系中投顧問產業與政策研究中心 食品行業研究員）