春叔藺德剛：成人用品電商那點事兒

新浪科技 崔西

一個40多歲的中年男人，經常在朋友圈分享兩性話題，展示一些或桃紅或翠綠的情趣玩具，你一定認為他是個“臭流氓”，但實際上這是他做了11年的事業。

藺德剛，成人用品店春水堂創始人，人稱“春叔”，筆名“拎菜刀”。2002年創辦的春水堂，定位情趣用品零售商和品牌商，早期做過電商后來轉為加盟，失敗后重心再次轉為電商。

當城市裏越來越多粉色情趣店出現時，這個長期諱莫如深的行業迎來發展契機：春水堂銷售兩性健康護理、性玩具、性感服飾這三類品，2013年銷售收入接近1億元。春水堂的團隊在新聞稿裏寫道，這是“成立11年來首次面對媒體”，並宣佈完成A輪融資2000萬元。

眼下是春水堂做宣傳的最好時機：唯品會、聚美優品受到資本追捧，證明垂直電商並非騙局。而成人用品長期處於暴利狀態，誰能夠最先在電商紅利中打響品牌，就能在300億規模的總盤子裏搶更多市場份額。

在半遮半掩的成人用品行業混跡11年，被貼上“中國兩性關係佈道者”標籤的藺德剛，必然是一個看了很多故事的大叔。他將開情趣店的經歷寫出一本暢銷書《成人之美》，還是諸多知名時尚媒體的兩性欄目撰稿人。

真實的藺德剛外表看上去很老實，起話來滔滔不，很注意用恰當的言辭以避免誤解。而無論談合作還是接受採訪，他的角色很容易轉換成“知心大叔”：鼓勵羞於談性的男男女女正確看待性，正確看待身體的各種潛能，享受性愛的樂趣。

“你們肯定認為我是一個著名的性運動家。”經常被冠以“流氓”頭銜的藺德剛很習慣於自黑，通常哈哈一笑后強調，性本身這件事情是無色的，而是看的人戴有色眼鏡。

藺德剛看上去比40歲要年輕很多，他自嘲是做這行業荷爾蒙要比普通人更多。他和普通的創業者沒有什麼兩樣，普通的T恤牛仔褲以及發自內心的執和熱情。

在這場與新浪科技的交流中，藺德剛聊了很多，包括在內部管理中如何界定情色高壓線、馬佳佳現象觸發哪些男人荷爾蒙、敏感行業應該如何做營銷、情趣智能硬件到底靠不靠譜等等。

在藺德剛規劃裏，電商並非是終極目標，已有自主研發品的春水堂，在電商之后有更清晰的規劃：做一家高科技消費電子公司。

內部管理邊界

Z是不久前剛加盟春水堂的80后員工，作為新員工每次在聊天的時候，他都會覺得特別尷尬：比如新上線一批荷蘭進口玩具，公司女員工體驗后反饋玩這個很累不好發力，Z不知道該如何接話。

也不是所有員工都像Z一樣靦腆，90后小姑娘L為了堅持在春水堂上班，几乎與父母翻臉。

作為一家成人用品公司，性是一個繞不開的話題，內部聊天的尺度極其開放，只有80多人規模的春水堂平均都是80后，技術運營倉儲都是男生，客服基本都是女生。

春水堂的員工分為兩批人：第一部分看好這個行業，他們從互聯網、電商等行業轉過來，希望奮鬥3-5年后博一個美好未來，這些人通常會像Z一樣有個適應期。

第二部分則是人文情懷認同，比如像L這樣主動投奔的員工，這部分比例占到了50%左右。用藺德剛的比喻是，如果把人比作一個蘋果，性是離內核最近的部分，當一些人清楚認識這部分時，則會讓他更好的做自己。

這部分員工很多是春水堂的顧客，他們通過微博或者電話找到藺德剛，藺德剛通常問兩個問題：你有什麼才能？你要多少錢？而如果面試對象是女性，他還要小心翼翼詢問交過幾個男朋友以此來推斷性經歷。

藺德剛起來比較得意的是，春水堂吸引了不少放棄高薪的人才加盟，他從未收到過面試“性騷擾”的投訴。

每家公司的員工都必須了解品，春水堂的文化是所有員工都是體驗員，無論是代理品還是自主研發的品牌，都由員工體驗積累反饋。比如藺德剛會給男員工發飛機杯，要求反饋舒適度、彈性等參數，給女員工發震動棒，要求反饋長度、材質等意見。

這是一個香艷的話題，即使嚴肅討論也很容易跑偏，如何避免內部出現問題？

“春水堂不是淫亂大趴！”藺德剛大笑，他要求所有員工對內局限於專業探討，不能涉及到私生活。另外明確規定內部員工談戀愛可以，但是禁止一夜情文化。

水瓶座的藺德剛自稱有道德潔癖，他尊重所有不損人利己、自願的性關係，但對於權力型性關係如領導和下屬非常反感，他的原則是一旦發現立馬開除。

春水堂還定期舉辦下兩性沙龍活動，每期大概15-20個人。也有朋友問藺德剛，會有“約炮”傾向嗎，警察會不會來抓？

藺德剛有時覺得這樣的問題很可笑，“我們都穿衣服，很透明的討論性問題而不是情色，當一幫人把性當成純潔話題討論時，有其他想法的人反而是格格不入的。”藺德剛再次強調，“性本身是無色的，帶有色的態度融入，你會覺得自己很可恥。”

性的負面心魔

雖然現在能夠輕鬆做兩性知心大叔，藺德剛也有過長期的心魔。

北京林業大學人文學院性與性別研究所所長方剛回憶與藺德剛的交往中，有一段話印象深刻：藺德剛自己從事性用品銷售行業后，心中多年看不到陽光。看不到陽光有兩層含義，第一是行業不在陽光中，不好意思對別人，二是行業沒前途，看不到賺錢的陽光。

創辦於2002年的春水堂在2003年感受到美好，第一經營上領先對手，第二那是電商初創的年代，春水堂捕捉到出於隱私人們願意網上購買的心態。2003年在完成初步原始積累后，藺德剛已經開始思考，成人用品這個行業真值得長期做下去嗎？

畢竟當時整個行業依然是洪水猛獸，經常被媒體負面報導。藺德剛雖然不覺得這個行業低俗，但也沒陽春白雪到可以在T恤上寫“成人用品從業者”幾個大字。

而外部環境是，2004年成人用品電商從幾百家迅速突破萬家，但大家都受制於批發商品，根本談不上差異化經營，唯一的方法就是價格戰，讓這個行業在當時成為肋。這也讓藺德剛下定決心尋找一個更加陽春白雪的行業。

“我和古代虛的妓女或者安分的貞潔烈女一樣，需要一塊牌坊。”藺德剛。

兩個月后藺德剛的網絡營銷顧問公司開張，主要做搜索引擎優化，很快公司從五六個人擴充到十五六個人，而春水堂只保留兩個人編製。於是別人問“你公司是做什麼的”時候，藺德剛能夠回答“做營銷諮詢”。

藺德剛大部分精力放在網絡營銷上，春水堂業務持續萎縮。起初三個月小日子過的不錯，藺德剛以“拎菜刀”為筆名，成為營銷類網站的特約作者。可惜好景不長，2004年正是搜索引擎迅猛發展的階段，僅僅半年就從陽春白雪變成大白菜，價格再次被殺到地板。

在2004年那個冬天，藺德剛那個陽春白雪公司把財務狀況拖成殘花敗柳，在瀕臨破中煎熬，此時藺德剛30歲。不過在春水堂之前，藺德剛已經經歷過2次創業，訓練出強大的心理平衡能力，他自嘲的拍拍屁股站起來看哪裏是出路。

答案是回歸春水堂。當時他很無奈，用一句話描繪自己的處境：古代從良后的妓女，在遇到挫折無法繼續做良人后，最容易做的選擇就是重操皮肉生意。

開始擺脫成人用品行業心理陰影是在2005年下半年，藺德剛發現“情趣用品”這個概念，尤其是英國一家叫Annsummers的情趣用品企業，2005年靠網上購物加50個實體店，年銷售額居然超過10億元人民幣，成為英國著名企業之一。

對於藺德剛來，心理天花板被捅破了，原來這個行業可以做到這個高度，他心裏開始把這當成一個長期的事業。2006年春水堂徹底跳出性的欲時代，並有了一個清晰的客戶理念“情趣百變真愛永恆”，這點的重要性在於認知上：春水堂不在是一個做“性”的企業，而是一個做“愛”的企業。

在多年后藺德剛回憶起上述經歷時，感悟到扼殺他的其實不是陽春白雪，而是性，處於性的負面心魔，讓他放棄春水堂。

但是后來藺德剛選擇了一條不那麼順暢的路：開實體店擴展至下。

原本以為通過加盟能夠迅速擴大春水堂知名度，但運營一段時間后，藺德剛發現小作坊式創業者很難管理，並且不斷有不同渠道找上門以更低價供貨，導致貨品參差不齊，損傷春水堂品牌。在面臨巨大虧損后，藺德剛收回加盟店開始做直營，並且於2012年重新把重點回歸線上，趕上電商發展的新一波浪潮。

馬佳佳現象與營銷

總與“香艷”掛鉤的情趣用品，如何能貼上“嚴肅”標籤，是藺德剛常常琢磨的問題。這個行業不僅長期處於灰色地帶，就連為自己“洗白”的機會都沒有——大媒體當時並不允許刊載涉性廣告。

但如果想積極影響公對這個行業的心態，又必須借助大媒體。藺德剛採取了慈善捐助的策略，比如向殘疾人捐贈情趣用品等。雖然過程並不順利，但最終做成並吸引不少媒體關注，第一次將“關注殘疾人性健康”這個社會問題揭示出來。

接下來藺德剛開始通過內容做價值輸出，2006年時尚雜誌《新娘》找到他合作新婚情趣用品專題，隨后《男人裝》《時尚COSMO》、《時尚健康》等多家時尚雜誌都與春水堂進行內容合作，話題涉及情趣玩具、SM游戲、兩性關係等等。藺德剛成為多家時尚雜誌兩性關係欄目撰稿人。

用筆名“拎菜刀”做網絡營銷公司的那段時光，藺德剛還在天涯及貓撲連載《情趣店裏那些事兒》，獲得了千萬人追捧讀，2010年他正式出版《成人之美》一書。與《男士健康》合作的第二部書《性福聖經-玩具大亨》即將出版。

就像聚美優品創始人陳歐“我為自己代言”一樣，藺德剛成為性教育工作者中曝光率最高的人之一。當然“專家”並不是藺德剛追求的目標，雖然11年前就做過電商，但在電商互聯網行業知名度實在太低，他需要繼續想辦法。

眼下毫無疑問是“豬能飛上天的風口”，多家電商網站上市受到資本追捧，情趣用品不再是低俗下流的話題，反而成為一種生活態度，雖然很煩“互聯網思維”這個詞但藺德剛不得不讓其成為自己的武裝。

以前做成人用品電商，想燒廣告都沒有門路。現在春水堂走上電商迅速戰略市場份額、提高品牌知名度的必經之路：促銷價格戰。就像京東618店慶日、天貓雙11光棍節一樣，藺德剛要借用性愛中的一種體位，在6月9日那天造一個“69節”。

至少過去這一年，互聯網行業對成人用品並不陌生，甚至頗感興趣。這其中最大的功勞是中國傳媒大學90后畢業生馬佳佳，她畢業那天在學校附近開了一家創意情趣用品店Powerful，后來在中歐分享的90后思維PPT引起巨大反響紅遍網絡。

當馬佳佳在傳媒大學開小店時，藺德剛就注意到這個女孩，希望拉她進春水堂，“不過小女孩心比較大。”藺德剛，但從馬佳佳的走紅，他也看出馬佳佳並非做這行生意，而是用“名校”“女生”“胸大”“敢”“性用品”等標籤做個人品牌。

馬佳佳吸引了不少大叔投資人的追捧，徐小平就是其中之一，他不僅投資了馬佳佳，還給予“身上有中國企業家最缺乏的直擊心靈的力量”評價，就彷彿她身上寄托他們未曾實現的願望、曾被辜負的青春。

到這裏藺德剛又哈哈一笑，他直接將馬佳佳現象定義為“一幫70后大叔意淫的物”，他用生理的邏輯解釋：70后大叔們擁有了資本和權力，但40左右年齡正值陽痿恐懼，馬佳佳引發的是文化領域上的陽痿恐懼，“大多數的色情消費是在40、50歲身上。”

可徐小平也是春水堂的間接投資人，藺德剛這麼評價，投資人知道嘛？藺德剛輕鬆表示，“我的想法都和投資人交流過。”他認為馬佳佳很聰明，她並不是欺騙了公和屌絲大叔，而是很巧妙的吊起大家的胃口。

徐小平和藺德剛在一次徒步活動上認識，后來徐小平和藺德剛，“不如你收了馬佳佳團隊吧。”藺德剛趕緊搖頭，“馬佳佳除了個人品牌，能有讓用戶記得住的品嗎？無論是安全、服務、品類都沒有，收不靠譜的公司對品牌沒有好處。”

目前春水堂自有品牌比例已達到30%，對於成人玩具這個行業的技術，藺德剛有比較深的感觸。雖然他覺得“大象”這些安全套品牌在互聯網營銷上做的不錯，但品多是OEM代工，並不掌握真正的技術，只有像岡本這樣的公司才有競爭壁壘。

藺德剛舉例道，馬來西亞是橡膠地，生的避孕套“分量很足”，“薄”並不是他的追求。而避孕套終極體驗是要接近於無，只有岡本切中要害，這個技術馬來西亞做不到。因此收購本土品牌沒有太多意義，“如果我有錢岡本又肯賣，我肯定毫不猶豫就收了。”藺德剛感嘆。

情趣智能硬件

已經完成A輪2000萬元融資的春水堂，正在計劃B輪融資。在融資的用途上，除了通過促銷搶佔更多市場份額，另一個重要預算是情趣智能硬件。

先不Google Glass被用於拍攝成人電影的噱頭，更加有趣的情趣智能硬件已經不斷推出。比如大名鼎鼎的杜蕾斯，已經成立一個項目組來研究可用APP遠程控制震動的智能情趣內褲，今年的CES上也有英國情趣玩具公司展示類似品。

杜蕾斯這款智能情趣內褲名為Fundawear，分為男版(僅內褲)和女版(包括內衣和內褲)，這款智能情趣內衣褲中內置震動按摩裝置，當用戶在手機APP應用操作界面上滑過相對應的原點時，就會生震動效果。

上述這款情趣智能硬件被外界看做是“異地戀神器”，不少國內公司也在做類似開發，至少有4、5個團隊找藺德剛談過，設計思路基本相同：用飛機杯、振動棒與手機APP相連，但藺德剛認為不靠譜。

“太小和反人性了。”藺德剛吐槽，“用手機APP你是想看對方身體、還僅僅是展示自我感受，使用場景很奇怪。”

事實上目前大多情趣智能硬件更多在於營造一個環境，比如已經推出的Vibease智能跳蛋，通過藍芽與智能手機相連，實現振動器與音頻同步，用戶可以從音頻幻想列表中設置情緒。

而出自廠商OhMiBod的音樂按摩棒，只需連結iPhone或者音頻設備並播放音樂，就會根據音樂節奏自動調整震動的頻率和幅度。

目前春水堂也在情趣智能硬件上有探索，藺德剛展示了一款粉紅色的陰道收縮球，這款品通常給生完孩子的女人做恢復性鍛煉，但是過去的鍛煉過程很無趣，春水堂設計了一款游戲APP相匹配，通過陰道給玩具反饋的壓力值，在APP中進行游戲通關。

這些看上去更多是在原有玩具上加上感測器，藺德剛有心中的理想模型：比如女生用的震動棒，有些品是用檔位調節震動幅度(OhMiBod用音樂已經是大改進)，但人體通常處於連續感受狀態，能夠根據狀態自動實時調節震動幅度、與人體進行交互才是最合理的智能設計。

而即使是情趣玩具，也依然沒達到一個理想狀態。藺德剛表示，雖然情趣玩具領域每年有1萬款新品出來，但11年下來他能記住的不超過50個，大部分新款都是無意義的SKU。

如果追溯原因，雖然很多歐美及日本品牌在中國代工，但中國工廠的設計師水平參差不齊，畢竟優秀人才都會去做3C或其他設計，做情趣玩具的設計師要麼根據歐美的需求製作，要麼修修改改創造新品，他們很難接觸到消費者獲得反饋。

藺德剛認為這是春水堂的機會，無論是公司內部還是春水堂的客戶，都是收集體驗反饋的重要渠道，這11年他積累了很多數據，非常清楚一款玩具的好與壞。

“只要投入做研發，在這個領域就有機會做出小米的。”藺德剛，“自有品牌研發這個領域，只要你上到了二樓，就會發現沒有對手。”在他未來的規劃中，春水堂一定是一家注重人體工學、美學的高科技消費電子公司。