國產手機營銷大戰打響：賺銷量還是賺利潤？

最近兩個月應該是國內手機廠商們最忙碌的時候了：中興拉著京東、天貓這幾個電商巨頭的手，擺著互聯網的范兒，要接連發布三款4G手機新品；華為旗下的榮耀品牌，有意無意地選擇跟小米的米粉節撞車，在同一天搞起了線上銷售的狂歡活動；擅長打價格牌的TCL、酷派，剛入場就把4G手機新品的價格拉到千元以下，迎來一片唏噓但也博得不少眼球。

接連不斷的營銷活動，讓這些手機廠商賺足了眼球，也收獲了集中爆發的銷售量。都說自己全年智慧手機銷量將要超過6000萬臺的中興、華為、酷派、聯想、TCL、小米，誰會第一個撞線還難下定論，賺了銷量之后能不能解決長久以來的“薄利”難題？

營銷狂歡

手機圈兒里最熱鬧的營銷活動，莫過於小米米粉節。4月8日上午10點，米粉節如期開場，但與以往不同，今年的米粉節沒有線下發布會，取而代之的是小米公司成立四年以來最大的一次電商銷售活動。

小米方面稱，今年的米粉節，小米提供了包括小米2S、小米3、紅米、紅米Note在內的100萬臺小米手機開放購買，同時，配件產品全場五折起銷售。此外，小米公司還提供了價值5000萬元的商品折扣券、1000萬元米幣和 6000萬元折扣，總共讓利1.2億元。

來自小米公司的數據顯示，米粉節開場20分鐘，訂單金額就突破了1億元，50萬臺小米手機在15分鐘內全部售完。8個小時后，售出的手機突破100萬臺；12個小時后，手機銷量達到130萬臺，加上配件的銷售額達到15億元。

假如小米披露的數據屬實，那么按照這個節奏，小米全年的手機銷售目標可以輕松完成。小米公司董事長雷軍日前披露，小米今年一季度手機出貨量為 1100萬臺，預計全年出貨量將達到 5000-6000萬臺，目標銷售額（含配件）預計將達到800億元。

在米粉節的同一天，華為旗下的榮耀品牌也啟動了聲勢浩大的“榮耀狂歡節”。

之前口碑甚佳、一機難求的榮耀3C，在榮耀狂歡節當天可以“敞開銷售”。榮耀方面稱，榮耀3X、榮耀3C、榮耀X1、榮耀暢玩版、華為秘盒、華為喵王這六個熱門產品，在當天的榮耀狂歡節開放銷售，所有產品無需預約即可購買。同時，其配件產品全場四折起不限量搶購。

來自榮耀的數據顯示，在4月8日10:08榮耀狂歡節啟動之后的1小時內，榮耀產品在六大平臺（天貓、京東、易迅、一號店、蘇寧易購、華為商城）的訂單就超過了3億元。12小時內，108萬臺榮耀手機全部售完，銷售額（含配件）超過2億美元（沒錯，他們公布的不是人民幣）。

小米和榮耀是否真的能在一天內銷售百萬臺手機，還有待考正。但可以肯定的是，米粉節能為小米本來就很火爆的銷售帶來一個高潮，還能引來無數眼球，這是傳統廣告方式難以達到的效果。

榮耀學的也是這一套——選個好日子，精心策劃，搞一場類似米粉節這樣的線上狂歡銷售活動，媒體無不關注，新聞鋪天蓋地。如此一來，過去花在打廣告、做渠道上的費用可以省掉一大部分了，用互聯網圈兒里常說的一句話就是：錢花在渠道上，不如讓利給消費者。

賺銷量還是賺利潤

賺了眼球和銷量，這些手機廠商的利潤是不是也能上一個臺階？薄利多銷、通過規模銷售來緩解成本壓力的方式，對於一直處在“高銷量、低利潤”狀態的手機廠商來說，到底是不是長久之計？

雷軍並沒有透露今年全年800億元的銷售額目標里會產生多少利潤，但他透露，通過大規模的銷售以及配件的衍生收入，小米公司獲得正常的商業利潤是沒有問題的。

在不少手機廠商的高管看來，高銷量、低利潤的難題一時還難以找到有效的解決辦法。中興通訊(行情,問診)執行副總裁、終端公司CEO曾學忠認為，在做到了一定規模的銷售量之后，國內手機廠商必須要解決品牌溢價的問題，但現階段還是需要用做大規模、用薄利多銷的方式來獲得一些利潤。

“每次采訪，記者們總是要問我們今年的手機銷售量目標，這個問題沒法回避，但董事長已經三番五次提醒我們，中興手機現在最需要攻克的是品牌難題，以及怎樣提高盈利能力。”曾學忠說，中興手機今年的銷售目標也是6000萬臺，但品牌美譽度的提升更為重要，品牌不僅是產品保價能力的關鍵，同樣也是確保銷量不斷攀升的關鍵。

實際上，與過去幾年相比，國產品牌手機的品牌影響力已經大幅提升，並直接表現在了全球銷量的排名上——在全球智慧手機廠商銷售份額TOP10的排名中，至少有5家來自中國。但還有一個不可忽視的現實是：無論設定多高、體驗多好的手機，中國的手機廠商們還沒有信心定高價，除了少數幾款賣給土豪的手機之外，為了確保銷售量，大多數旗艦智慧手機的價格往往在2000元以內，甚至在千元左右。

不過，京東高級副總裁王笑松有不同的看法。“樹立品牌未必一定要用高價位的產品，中國市場的普羅大眾是客戶量最大的市場，所以千元機市場是最受歡迎的。”王笑松認為，這些消費者使用了超值的產品之后，一般都會把購買的體驗分享給自己周圍朋友，而這種品牌沉淀是潛移默化的過程。

曾學忠說，中興今年與電商巨頭合作銷售的手機產品，都已經把價格壓到了最低，線上銷售的最大好處是省去了傳統渠道抽取的利潤，廠商可以直接讓利給消費者，讓消費者感受到超值的產品。“通過好的產品、超值的價格，把品牌樹立起來，未來就會有品牌溢價能力，隨著品牌影響力的提升，利潤也會有所提高。”曾學忠說。

營銷是外力 產品是核心

在王笑松看來，國內一些手機廠商的產品已經做得很好了。“你知道為什么華為、中興的手機今年突然火起來了嗎？關鍵不是你們認為的營銷，而是產品本身，他們做出了幾款非常好的手機，在市場上得到了一些口碑。”王笑松說，“我現在用的就是一款華為手機，無論是做工還是體驗都不錯。”

王笑松回憶說，十年前的2004年是國產手機品牌最風光的時候，但不久后就被國外手機品牌超越了，一批國產品牌手機倒下去，后來也沒了蹤影。他認為，那批國產品牌手機倒下的根本原因是缺乏內功，而如今正在崛起的以華為、中興為代表的國產手機品牌，都有強大的技術實力，每年的研發投入巨大，產品檢測環節也很嚴格，這都是新一波國產手機品牌越來越強大的關鍵因素。

“敢放在互聯網上銷售的手機，絕大多數都是好手機，因為互聯網就是一個放大鏡，產品有一點不好，就會被用戶罵，就會很難賣。不僅如此，在互聯網上賣的手機，價格都已經低到極致了，沒有退路，也沒有在線下渠道那種‘不好賣就降價’的機會。”王笑松舉例說，京東與中興最新合作銷售的V5手機，就是一款“用料做到了極致、價格也做到了極致”的產品。

王笑松提到的“V5”手機，是中興今年上半年在電商平臺銷售的三款主打產品之一，有市面上主流旗艦手機的硬體設定以及中興特有的一些操作體驗（比如號稱“手機中的單反機”的拍照體驗），但售價低至799.9元。前一款發布的在天貓上銷售的“天機”，也是“五千元的品質、1699元的價格”。

據了解，最新發布的這款中興V5手機，將首先在京東上銷售，初期的備貨量超過百萬臺，兩個月后這款手機還會在線下渠道銷售，預計在各渠道的銷售總量將達到1000萬臺。

“任何一個手機廠商都不會輕易放棄運營商銷售渠道，為了生存必須要利用運營商的資源，但電商平臺能為手機廠商樹立品牌、建立口碑、提升市場份額。”王笑松說，“尤其是新的品牌，進入下線渠道銷售是非常困難的，而互聯網這種成本最低、效率最高的銷售方式，是廠商比較好的選擇。”