綠維創景：資源匱乏型區域的古鎮地產開發運營探討

 把握五個重點開發階段

古鎮旅遊地產，以歷史文化、風土民情為吸引核，在旅遊市場上保持熱度已有十余年。各地開發古街古鎮的熱情從未消退，而在文化傳承、文物保護、運營管理、經營效益這幾方面都值得稱道的真正成功者卻鳳毛麟角。經過商業開發的古鎮，大多數都面臨著旅遊產品同質化嚴重、吸引力不足、過度商業化等困境。對於資源匱乏型區域，古鎮地產的開發和運營更是舉步維艱。

資源匱乏和地產開發長久以來都是一個矛盾體，如何解決這一矛盾，從而在資源相對匱乏的區域進行成熟的地產開發？通過灤州古城案例，綠維創景對於資源匱乏型區域的古鎮項目如何成功聯動商業運營和成功經營，從而實現資源匱乏型區域的成功啟動與開發進行了探討。

灤州古城：把握五個重點開發階段，使商業與旅遊的無縫對接

河北省唐山（樓盤）市灤縣老城灤州鎮旅遊古鎮開發項目，2009年立項，規劃占地1300畝，綜合容積率0.6，分四期開發，由偉光匯通旅遊投資有限公司開發建設並全程運營，截止2013年底，二期開發完成，商鋪開門率達到80%以上，4a級景區即將掛牌。在開發過程中，灤州古城項目重點把握了五個階段：

1、選址階段：通過成功項目帶來的品牌附加值，爭取低地價等利好開發條件，控制先期開發成本和風險。

2、拿地階段：通過與政府相關部門的有效溝通與捆綁，實現低價拿地甚至零地價拿地、土地成本轉簽、拆遷成本和時間控制等前期開發成本規避和減少。

3、展示營銷階段：少量物業開發和先期概念營銷形成展示區效能，引爆先期總體營銷利好狀態，並快速回籠資金，從而支撐大量基建和分期運營費用，確保現金流和項目利好趨勢。

4、主體營運階段：通過商業與旅遊的有效互動形成良好運營態勢，最大化提升物業附加值，確保運營周期縮短，物業升值階梯增長，並采用節點營銷等有效手段達成物業銷控、招控和旅遊模塊化開發。

5、品牌包裝階段：運營過程中的特色扶持和核心吸引力的維持，多元化營銷手法的利用，並最終形成旅遊景區規模。依托成功項目經驗和模式化輸出，拓展新項目開發戰略。

綠維創景認為，與傳統地產開發相比，灤州古城模式的核心差異主要體現在商業和旅遊兩大體系的建立和完善，從選址到品牌形象的樹立，灤州古城一直致力於商業與旅遊的無縫對接實現人流的集聚與商業價值的發揮，從而帶動區域價值的提升。

商業運營：“招的進來，活的下去”

商業運營：“招的進來，活的下去”

一個成功古鎮，其商業運營部分涵蓋了招商、選商、活商、養商四個方面，按權重也可簡單分為招商和活商兩大分支。在灤州古城的商業運營中，可以總結為“招的進來，活的下去。

1.“招的進來”是前提。

旅遊古鎮中展示平臺有相當大部分為商業，灤州古城的商業采用了售后返租模式，在物業銷售確保回款的同時，最大程度的控制房源，從而進行針對性招商，控制業態，打造街區式商業，形成集中差異化展現。

招商尤其是縣域級項目的招商，其招商難度是相當大的，灤州古城的招商通過準確定位和有效的進程把控，針對不同品牌、不同業態、不同檔次，制定相應的招商政策和溝通規則，通過招商控制和銷售控制的緊密對接控制房源，通過招商團隊本地化搭建充分發掘地域關係網能效，通過分階段招商洽談及根據項目進展情況的及時規則調整，從而確保了招商任務的完成。古鎮能夠開展有效運營的前提，正是招商模式有力執行的結果。

2.“活的下去“是基礎。

商家招進來了，還得“活的下去”。隨著近幾年商業項目紛紛上馬，商業運營部分已經被越來越多的房地產開發企業所重視。在非優勢地段打造的商業項目或旅遊商業項目，其商業運營帶來的能動力是決定性的。如何讓落位的商家“活的下去”，灤州古城確定了“降低門檻、多種服務、重點扶持、以點帶面”的運營方針，細化為：

1）降低門檻：針對前期商戶多以夫妻店為主體的經營方式，采取以低租金、免租期等降低運營成本的優惠政策，在引導商戶裝修過程中，不強調全面硬裝飾、提倡軟裝飾突出特色的方法，在最大限度確保裝修品質的前提下，充分發揮商戶的能動性，確保部分差異凸顯。

2）多種服務：建立商業統籌服務與管理性質的執行機構——旅遊商業同業協會，通過協會組織對商戶進行統一管理和綜合服務，建立證照輔助辦理機制、商戶檔案管理機制、分區分會服務機制、星級商戶評選辦法、商戶培訓、商業活動參與與組織一體化等多種服務體制，多方面多角度最大程度為商戶營造便利的經營環境。

3）重點扶持，以點帶面：對經營狀況較好、經營理念符合標準、特點差異化突出的商家進行重點扶持，使其在商家群體中脫穎而出，逐漸建立主力店、主力商戶和明星商家的獎懲制度，並建立相應的競爭機制，形成爭先態勢，從而以點帶面，使區域商業品質環比提升。最終達到項目所需品質、品牌、特色鮮明的終極目標。[NT:PAGE=$]

旅遊開發：聚焦“人”和“氛圍”

旅遊開發作為重要環節在整個項目的開發過程中，占據了相當大的比重，也是投入人力、物力、財力較多的環節。本項目的旅遊開發可根據旅遊特性分為旅遊市場營銷和景區管理兩方面，其主要目的就是針對性的解決“人”和“氛圍”兩大難題。

人要多

古鎮要成為一個景區，其景點景觀自然是必不可少的，但如何讓這些景點景觀有人在，有人看，這才是更為核心的問題。對景點的打造自不必說，從人氣的處理方式來講，灤州古城的旅遊市場營銷有其準確、時效的優勢一面。

1）市場準確：灤州古城根據地域區位特點，結合自身情況，對旅遊市場進行準確判斷，確定外部旅遊人群以傳統旅遊線路截留和周邊輻射范圍（市域）自駕游為主體，內部旅遊人群以項目周邊輻射范圍（縣域）自駕游為主體。市場明確，從而制定準確有效的市場營銷方案，對外部游進行旅行社和相應團體的拓展及關係網建立，對內部游以交通疏導和差異化引導為主要形式，從而利用有限資源資金，最大程度引流，支撐了古鎮基礎人氣和旅遊氛圍。

2）引導時效：針對北方旅遊季節性明顯的特征，本項目對淡旺季旅遊市場有相應的市場營銷辦法，並根據項目節點和應節氣態勢，制定針對性極強的引流方案，確保“平時有人、活動多人、節點滿人”。具有時效的營銷規則使得灤州古城項目長期維持利好，從而極大支援項目整體營銷計劃的開展與實踐。

節點人氣爆棚

2.活動要多

人氣的確保離不開景區的完善。古鎮景區活動的豐富化使得整個項目更具看點，並使得整個遊客停駐周期延長，從而有力支撐商業的消費鏈條。而一些具有獨有性、較大差異性的活動更能夠成為項目的吸引極核，最終形成活動——商業——營銷三環融合的有利態勢。

1）常態活動：更多開展與項目周邊人群相融合的活動如健身歌舞、露天影音、棋牌比賽、民俗展演等投資小、見效快、操作容易、可持續性強的小型常態活動，維持日常活動氛圍，並形成遊客習慣，為商家日常經營提供基本消費人群基數。

2）節點活動：以應節氣和節點為主要目的的綜合旅遊商業活動，如五一、十一假期大型活動，以旅遊特色演繹和綜合商貿集群為手段，形成節假日消費游態勢；例如以七夕、聖誕、元宵等節慶節點為目的的中小型特色旅遊活動，以雙十一、小年等節點為目的的中小型商貿活動，多種活動緊密結合，張弛有度，使得整個古鎮保持人氣、商氣濃郁氛圍。

3）極核活動：作為景區核心旅遊項目，極核活動的打造是極為必要的。灤州古城的極核活動在優勢節點活動升級化的同時，也大力度研發特色產品，既有常態化純旅遊演繹形態的祭火大典，也有旅遊演繹和商業活動結合的契丹榷場和婚假婚俗展演，也有商業唱主角旅遊演繹做點綴的冀東商貿展。

立體化活動結構使得整個灤州古城景區內活動緊密豐富，拉動人氣商氣的同時，提升了景區對外形象，提高了投資群體對旅遊地產的認知度，整個古鎮最終走向了良性發展的道路。

結語：商業和旅遊密不可分

商業和旅遊在旅遊古鎮的打造和運營過程中，是緊密結合、密不可分的。商業部分依托商業打造模式，形成招商-選商-活商-養商的全程把控機制和商業運營體系；旅遊方面根據針對性的旅遊營銷辦法與有效節點活動營銷，並通過旅遊與商業的有效結合，實現旅遊帶動人流、商業帶動消費、綜合支撐營銷的聯動態勢，最終建立整個商業旅遊品牌基礎和拓展空間。