鉅亨看世界─中國直銷當道

近年中國直銷業蓬勃發展(圖：AFP)

日前來自來自廣東的直銷企業「完美(中國)有限公司」帶著旗下 4500 名員工，一共動用 90 輛遊覽車，浩浩蕩蕩展開荷蘭五日遊，該企業主要販售家用及美容產品。而專門銷售美容及保健商品的直銷企業天獅集團，同樣招待共 6400 名員工暢遊法國。不過，這兩者規模都比不上今年五月初，專門從事保健及美容產品的直銷公司無極限，一舉帶著12,700名員工，乘坐 110 架班級前往泰國員工旅遊。

《彭博社》報導，中國直銷業正蓬勃發展，過去十年間營收由零一舉爆增至 180 億美元。儘管直銷為相對老舊的商業模式，當今中國更面臨來自全球電子商務的激烈競爭，但直銷能在當地深入根基的一項重要原因，主要是因「信任」在中國當今商業世界中仍顯得相對稀有。

現代直銷業源起於西方世界十九世紀末期，當時企業開始發放佣金給同意利用個人社會網路作為販售管道的銷售人員。美國知名直銷公司雅芳 (AVP-US) 在1990 年率先進入中國市場，拿下中國第一張直銷牌照，安利隨後也在 1995 年進入。

至 1998 年，安利在中國每年營收達到 2 億美元。直銷模式之所以適合中國，主要在於許多欲創業者因缺乏資金或政治關係，而直銷的銷售方式非常這群人，能夠以個人社交網路為基礎，向信任自己的家人、同學、同事，甚至同村的鄰居進行推銷。

為何個人信任感在中國如此重要？部分原因在於中國的消費者權益，即使是在法律上的基礎也相當薄弱，若最終發生問題法院系統能為民眾做的也有限。這導致部分廠商因此偷工減料，因為這些人清楚消費者幾乎沒有辦法對他們銷售偽劣產品追究責任。

對於中國民眾來說，在當地市場購物時時得提防產品假冒或汙染。因此，許多消費者認為直銷交易模式更讓人放心，尤其是健康和美容產品，例如營養補充品等，往往來自朋友、家人或其他認識者的背書與推薦。

不過，直銷業起初進軍中國一段時間後曾一度被禁。由於直銷網路在九零年代中期逐漸成長，起初政府採放任態度，卻因非法傳銷企業的違法作為，導致行業陷入混亂局面。[NT:PAGE=$]

舉例來說，部分不法份子說服旗下銷售人員投入個人積蓄在毫無價值的庫存存貨上頭，導致這些人最後落得血本無歸下場，相關案件當時在中國至少有上千筆，受害者不計其數，使得直銷業在 1998 年在中國全面被禁。

直至 2005 年，在美國及中國直銷企業沉重的遊說壓力下。中國政府終於頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，當中更保障銷售人員不必預先購買存貨，避免該行業再次成為犯罪集團詐騙的溫床。

如今，中國安利一年銷售額即超過 40 億美元，穩居中國直銷業龍頭地位。如今更有四家中國直銷公司名列全球二十大直銷企業名單之中。外界預估，未來幾年內中國將會超過美國，成為全球最大直銷市場。

不過，中國直銷業的成功，並不意味著該產業將是中國經濟發展的重大基礎。目前中國電子商務市場正蓬勃發展中，光是 2014 年銷售額就上看 4400 億美元，預料未來前景將更加看好。但值得注意的是，許多中國消費者儘管隨身攜帶智慧型手機，可以讓他們走到哪、買到哪，但仍有不少人偏好向認識的親朋好友購買商品，也意味著直銷業在中國仍大有可為。   (文：李家如)