lululemon在北美快賣不動了！今年美國最潮運動品牌是「它」

根據中國媒體《36 氪》旗下《潮生 TIDE》報導，當加拿大瑜伽服飾品牌 lululemon 露露檸檬 (LULU-US) 在中國高調晉升為中產階級「三寶」後，卻在老家北美市場被嫌過氣，一個小眾瑜伽服飾品牌 Alo Yoga(下稱 Alo) 異軍突起，正在取代 lululemon 在北美富家女們衣櫥中的位置。

今年美國洛杉磯街頭最紅的運動品牌不再是 lululemon，而是 Alo。財報數據也顯示 lululemon 在北美市場賣不動了，成長速度在 2022 年開始放緩，2022 年營收年增率 29%，2023 年營收年增率降至 12%。今年 6 月 lululemon 的 2024 財年第一季財報顯示，該公司在美國市場成長僅 2%，加拿大成長 11%，整個美洲市場則成長 3%。

lululemon 成長放緩是由於通膨和物價上漲，美國中產階級開始削減開支，但令 lililemon 更感擔憂的是，曾被稱為「super girl」的核心客戶以及更年輕富有女生正轉向 Alo 這樣的品牌。lululemon 雖在 super girl 中獲得青睞，但忘記了更加年輕的 Z 時代消費者。

Alo 在 2007 年成立於洛杉磯，同年 lululemon 上市，證明北美瑜伽市場的火熱，兩者均做瑜伽服起家，但在價格上，Alo 有些產品甚至比 lululemon 還貴一些。 

在很長一段時間，Alo 只是不溫不火的洛杉磯當地瑜伽品牌，直到疫情期間 Alo 才突然爆紅。銷售額從 2020 年的 2 億美元飆升至 2022 年的 10 億美元以上。《路透社》曾報導，Alo 母公司去年 10 月傳出正以百億美元估值尋求融資。

報導指出，愈來愈多年輕的富家女轉向 Alo 的原因主要因為 lululemon 太過大眾了，以及 Alo 更加時髦。當一個品牌變得大眾化之後，就失去了炫耀性消費的價值。只要簡單流覽 lululemon 和 Alo 的 instagram 帳號，就能立刻感受到二者傳遞的時尚差異。

lululemon 只有一個官方帳號，裡面內容絕大部分為運動員穿著 lululemon 的服飾，在不同的場景進行各種各樣的運動，Alo 則有多個帳號，例如 @alo 完全像是一個時尚帳號，裡面只有身材緊致的辣妹穿著 Alo 的時尚街拍。

生活在加拿大多倫多、曾為 lululemon 粉絲的 Nata 向《潮生 TIDE》表示，lululemon 的運動內衣有點偏緊身，而且更多是短款，沒辦法單獨穿出門。Alo 的設計則有很多相對長一些的運動內衣，既可以做內搭，也能直接單穿。 ”

讓這些更年輕和富有女性愛上 Alo，不得不提到 Alo 在行銷策略上的選擇，也就是以「It Girl」為核心，聚焦「It Girl」們發力直至破圈。「It Girl」是指因為社交名流生活方式而出名的年輕美麗富家女。她們被認為既性感又有迷人個性，且擁有很高的社交聲望。這些 It Girl 正是當下活在社群網路裡 Z 時代們最喜歡的偶像。

Alo 將自己的產品寄給 Kendall Jenner、Hailey Bieber 和 Bella Hadid 等超級模特兒和網紅，透過 It Girl，Alo 快速打入富家女的核心。

若說 lululemon 帶起瑜伽褲外穿潮流，Alo 則是用一整套的穿搭將「Studio to Street」（正在前往健身房）變成一種造型趨勢。這股趨勢最大貢獻者當屬 Alo 代言人超模 Kendall。

但隨著 Alo 在北美爆紅，大批吐槽也蜂擁而至，最常被提到的就是 Alo 的品質配不上價格，CP 值不高。

此外，Alo 的衣服不包容也受到不少非議，Alo 是根據歐美女性的身材所設計，稍微矮的一些人穿著 Alo 家褲子總是長一截。表面上雖然鼓勵多元審美，但從 Alo 發佈的社群媒體內容可看出，Alo 在不斷迎合和強化一種極瘦自律的歐美主流審美標準和視覺規範，壓迫消費者不斷參與這場身體競賽。

Alo 在營運模式上也採用時尚品牌的玩法。跟 Nata 熟識的 Alo 店員說，Alo 每隔兩周的星期二會推出一個新的顏色，這個新色在 13 周後就會下架，除非複刻否則就再也買不到了。每家店還會時不時出現一些新的設計，這些新款能分到哪家店都是不確定的，甚至還會有限量款。

跟奢侈品一樣，Alo 只會選擇在一個地區最繁華的地方開店，例如在多倫多便開在奢侈品一條街，甚至連總部都建在洛杉磯的富人區比佛利山莊。

2020 年，Alo 在紐約開設首家主題素食餐廳 Sutra，今年還進軍保健品行業，做了一個叫 Alo Stackable Wellness System 的副品牌，該品牌宣稱所有保健產品均在加州以清潔的方式生產。