〈走進中國〉茶飲業黑馬「霸王茶姬」 想超越「星巴克中國」

「我們給 2024 年定的一個小目標是，中國銷售額超星巴克中國。」

當霸王茶姬創始人張俊杰在 5 月 21 日喊出這個目標，意味著六年前還只是在憧憬著對標星巴克的霸王茶姬有了新夢想——超越星巴克。

據《華爾街見聞》報導，對中國咖啡、茶飲品牌來說，想要超越星巴克，似乎還是個遙不可及的故事，但在中國市場，星巴克的神話已經被打破。去年全年瑞幸的營收已經超車星巴克中國，成為中國市場營收最高的咖啡品牌。

當然，在業界人士看來，茶飲和咖啡分屬兩個賽道，沒有可比性，但這不妨礙張俊杰想要運用超越星巴克講一個新故事。

霸王茶姬誕生於 2017 年雲南省昆明市五一路，創立前五年，霸王茶姬沒有太大動作，偏安於中國西南角。

去年霸王茶姬進入爆發期。在資本加持下，霸王茶姬從西南往一線城市的中心商場進發。

去年 6 月，霸王茶姬兩家旗艦店在上海環球港和美羅城同日開業。高大上的門頭，有別於一般茶飲店的風格，將它和其他品牌區別開來。而酷似 DIOR 的包裝袋，更讓霸王茶姬迅速佔領社交平台，迅速出圈。

獨特的營銷策略，幫助霸王茶姬在一線城市站穩了腳跟。張俊杰透露，去年霸王茶姬門市總數達到 3,511 家，暴增 233%。目前全球門市突破 4,500 家。

也就是說，僅 2023 年一年，霸王茶姬門市數就增加 2,000 多家。

在加速擴張加持下，2023 年霸王茶姬 GMV 達人民幣 108 億元，月店均 48.3 萬元，同店增長率 88%；2023 年單店月均銷售 2.4 萬杯，最高峰值一天銷售 8,687 杯。

真正給張俊杰超越星巴克中國底氣的是今年第 1 季的銷售額，霸王茶姬 GMV 為 58 億元，同期星巴克中國的營收為 7.06 億美元（約人民幣 51 億元）。

當然，GMV 不會完全轉化為營業收入，但張俊杰想在 GMV 這個維度上趕超星巴克，似乎不再是遙不可及的事情。

艾媒咨詢首席分析師張毅認為，霸王茶姬爆火的原因，在於霸王茶姬的爆品策略，以伯牙絕弦為代表的爆品立下汗馬功勞。

和其他茶飲品牌不同，霸王茶姬只賣輕乳茶。而在所有品類中，伯牙絕弦 2023 年年銷售 2.3 億杯。以單杯人民幣 16 元單價計算，其貢獻的銷售額佔總銷售額 76.19%。

一位業界人士說，這正是霸王茶姬的優勢所在。相較於水果茶和傳統奶茶，輕乳茶原料主要由茶、鮮奶、糖組成，從成本和製作效率來看，成本更低，效率更高。這給霸王茶姬帶來了更多利潤空間。

不過，業界看法也不一致，押注輕乳茶也暗藏殺機。張毅說，品類單一也意味著品牌的天花板相對明顯。

一些茶飲行業從業者認為，如今消費者需求多樣，且瞬息萬變，想要在激烈品牌競爭中吸引消費者的注意力，需要品牌方不斷迭代飲品，以適應市場需求。押注輕乳茶，有些冒險。