〈走進中國〉豆漿油條界「愛馬仕」 36間店一夕倒光

2016 年，憑借著一篇名為《他在 LV 邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網紅們為吃上一口甘願排隊兩小時》爆款營銷文，以台式餐飲為特色的「桃園眷村」一炮而紅，但現在這個曾顛覆早餐路邊攤定位的品牌，已經接近消失。

「已經沒了好幾天了。」1 月 10 日，深圳萬象天地桃園眷村門市已被圍上圍擋，周邊品牌工作人員證實這家門市已經倒店，這也是桃園眷村在廣東省的最後一家門市。

桃園眷村巔峰時期有 40 間門市

桃園眷村的店名讓人想到台灣，室內設計用繁體字，但其實創辦人是江蘇人。

據《界面新聞》報導，昔日享有豆漿油條界「愛馬仕」美譽的桃園眷村，全盛時期有 40 間門市，目前在中國僅剩四間。據大眾點評數據統計，曾是桃園眷村最大市場的上海，目前只有一家門市顯示營業。

此外，這個品牌還在成都、廈門分別有兩家和一家門市。而桃園眷村微信公眾號的最後一條推文，仍停留在去年 9 月 23 日。

桃園眷村所屬公司是上海眷饗餐飲管理公司，天眼查 App 的資料顯示，這家公司已經被紅字標注了限制高消費、股權凍結、被執行人等標簽。

桃園眷村的油條人民幣（下同）8 元一根，豆漿 10 元一碗，早期桃園眷村都把門市開在「一線城市 A 類商場能夠開大店」的鋪位。動輒 150-200 平方公尺的大店，精緻裝修、全時段營業，種種光環堆砌下，讓人均 30 元一頓的桃園眷村受人追捧。

桃園眷村在 2017 年宣布完成 A 輪融資，金主為君聯資本、銘耀資產。也就是在 2016-2017 年這一時期，桃園眷村的門市數量急速擴張——2016 年開店 15 家。在加強縱深布局上海之外，桃園眷村還一口氣開到了北京、天津、杭州、蘇州、南京、武漢、廈門、合肥、重慶、成都、深圳、廣州、香港等多座城市。

桃園眷村在疫情爆發前便已顯露頹勢

2019 年，桃園眷村在上海陸續有 4 家門市關閉或暫停營業。儘管它當時宣稱關店是為了品牌升級做準備，要在一線城市 A 類商場繼續開大店，在二、三線城市開高性價比小店。

但後續營運情況證明，桃園眷村沒有再崛起。到了 2021 年，桃園眷村的全國門市與巔峰相比已經腰斬。

從根本上看，桃園眷村的商業模式或許很難長久。

在產品方面，桃園眷村仍以油條、豆漿、燒餅等小吃為主打，搭配售賣牛肉麵、小籠包、小餛飩等主食。但動輒 39 元的大蝦紅油抄手、48 元的半筋半肉麵，在眼下顯得有點不合時宜的貴——在上海最後一家桃園眷村超過 5,000 條大眾點評評論中，「價格較高」是排位第一的標簽。

與其他有網紅屬性的品牌「每月上新」的推新頻率相比，桃園眷村的新品開發頻率也不高，與它近 10 年前開店時的食品相比，種類沒有顯著增加。桃園眷村公眾號顯示，2023 年唯一上新的品項是一款米酒。

此外，桃園眷村的門市模型也很重。

熱門商圈黃金鋪位意味著高昂租金，這為桃園眷村帶來巨大物業壓力。

更重要的是，這個品牌已經拿不到自己幻想的「一線城市 A 類商場能夠開大店」的鋪位。商場會把這類店鋪留給能夠帶來客流量且營業額較高的品牌——很顯然，桃園眷村已經不是了。

2017 年深圳萬象天地開業時便引進風頭正盛的桃園眷村，給出的鋪位是商場核心美食街里巷的入口大店位，桃園眷村開業後也確實引發過打卡熱潮。

但隨著新鮮感退去，這家桃園眷村也撤離了黃金地段，2021 年 9 月轉而以「全國首家桃園眷村福利社」的形象在商場 LG 層下沉廣場的美食空間開業，門市縮水一半，轉型快餐定位。

事實上，豆漿油條高檔化本身就是偽命題。

「豆漿油條是很難做出高端化的，因為它和白米飯、包子饅頭一樣，在國民的心智裡面，就是最平常不過的主食，無論是宣揚原料多麼的好，都很難賣得很貴。」餐飲分析師林岳說。