李嘉誠鎩羽 中國年輕人逐漸想不起屈臣氏了？

屈臣氏好像變了，幾年發展下來，中國門市反而變得門可羅雀，甚至不知從什麼時候開始，年輕人逐漸想不起來屈臣氏了。

「除非是急用才會去屈臣氏，不然還是會選擇網購。」一位消費者向《南風窗》旗下財經新媒體「鹽財經」表示。

客流量下降，直接帶來營業利潤下降。這點在屈臣氏母公司長江和記實業公司 3 月 16 日發布的 2022 年財報中顯得尤為明顯。

財報數據顯示，屈臣氏中國在 2022 年面臨業績低谷。全年屈臣氏中國的收益總額僅 175.79 億港幣，下降 20%，EBITDA 更一口氣銳減 58%，毛利率僅為 6%。

全是負值的數據，證明了屈臣氏中國 2022 年的困境，誰還記得 2016 年時，其 EBITDA 毛利率還在 22% 的高峰。

財報數據並顯示，去年屈臣氏中國一共收掉 343 家門市，也就是說，去年幾乎每天關閉一家門市。

昔日零售王者，何至於此？

線上來了 榮光不復

財報數據顯示，屈臣氏在 2015 年的收益總額幾乎與 2014 年持平，2016 年則下滑 4%。

換句話說，屈臣氏 2016 年首度在中國市場受挫。如果從時間軸來看，此一時期電商快速入局，應該是屈臣氏落敗的原因之一。

前瞻產業研究院公布的數據顯示，從 2013 年到 2016 年，中國美妝電商行業的市場交易規模，已經從人民幣 19.8 億元飆升至 67.4 億元。

當然，屈臣氏也因時而變了，但變得不多。屈臣氏在 2011 年就入駐淘寶商城，2012 年也開通掌上網店。

但從營收結果可以得知，屈臣氏這幾年的發展重心一直放在線下門市，對線上通路不上心，導致線上銷售收獲始終不見起色。

面對業績連續兩年下滑，屈臣氏在 2017 年突然宣布換帥，時任行政總裁羅敬仁以個人原因請辭——作為中國區操盤手，羅敬仁是過去交出亮麗營收成績單的靈魂人物。

這引發屈臣氏後續一系列反應，臨危接任的高宏達，也成為屈臣氏快速入局線上銷售通路的關鍵人物。

2017 年 3 月屈臣氏終於宣布與天貓進行渠道合作，下定決心發展電商。

至此，屈臣氏總算趕上打通線上線下銷售渠道的潮流，不同平台的會員積分系統終於得以互認。

在「O+O」（offline + online）營運模式下，屈臣氏也推出門市自提和閃電送服務。

錯漏通路融合

已經在線上銷售渠道慢了一步的屈臣氏，採取線上線下同時布局的方式。畢竟，即使屈臣氏要拉高線上銷售，也不能放棄體量已經很大的線下門市。

在本身已經有一定門市體驗服務的情況下，屈臣氏推出新的門市服務虛擬試妝，試圖留住匆匆路過的消費者。

在開啟第 3,000 家門市之際，屈臣氏也展開門市革新，更新門市服務模式。

想要增強線下門市用戶體驗的願景，自然是好的。

不過，當記者以消費者身份就門市服務問題致電屈臣氏全國客服時，卻得到兩個不同的答案。

負責線下門市業務的客服人員說，不是每家門市都有 AR 試妝等服務，需要消費者自行前往屈臣氏門市查看是否有這樣的服務，無法提前在線上知道門市服務情況。

客服人員在交談過程中更流露出並不知道屈臣氏有 AR 試妝服務的意思。

負責解答小程序業務的客服人員則說，以她的理解，大部分門市都會提供 SPA、試妝等服務。具體服務可以在小程序的會員專區進行預約。

這或許表明，對於不太了解屈臣氏如今發展的消費者而言，想要享受到此類服務，不止要付出錢財，還需要付出一定精力。

如果服務品質不佳或消費者無從得知門市多樣服務，單店盈利能力多少會受到影響，至少不如預期水準。

高宏達上任之後，屈臣氏依然保持著高速線下拓店速度——近幾年幾乎是一天開一家門市。

但這樣的拓店速度，並沒有帶來預期中的增長。財報數據顯示，如果以 EBITDA 計算，2015 年之後，儘管屈臣氏門市家數連年增加，其單店盈利數額卻逐年下降。