歐萊雅悄悄啟動了一個DAO，探索元宇宙中的美妝

2023 年 2 月 2 日早上，歐萊雅旗下 NYX 美妝發行了一套總數 1000 個的數字會員通行證，名為 GORJS 的 DAO 隨之啟動，目標是成為一個孵化器資助 3D 藝術家。

啟動不過短短幾天時間，圍繞它已經誕生了很多有趣的故事，有人在投機、也有人在憧憬數字世界中的未來、它有一個不錯的開局、也搞砸了一些東西。而這一切匯集在一起構成了一個商業品牌和一個社區通向未知領域的共同探索。

DAO – 去中心化自治組織的縮寫，它最初指運行在區塊鏈網路上的特殊程序，依據預設且不可隨意更改的代碼自主處理業務，從而實現無需許可 (Permissionless) 和無需信任 (Trustless) 的業務運轉。

但理想化的 DAO 尚不存在，現在大家常說的 DAO 多是因共同的文化、愛好或願景凝聚而成的網路原生組織，與普通的網路社區比，DAO 有明確的目標、有一定的資金、並依靠區塊鏈技術進行財務和治理的約束和協調以推進目標的實現。歐萊雅啟動的正是這樣一個 DAO。

是誰在唱歌？

NYX - 歐萊雅旗下的彩妝品牌，相比於它的母公司，這是一個年輕並擅長網路營運的品牌。它 4.5 億歐元的年度銷售額，只占到歐萊雅集團的 1% 左右，卻在 Instagram（類似小紅書的海外社交應用）上有 1450 萬的關注者。而 GORJS DAO 的主要創始成員均為來自 NYX 彩妝的高管。

不僅僅是人員上有重疊是創始團隊，它的後續營運也會和 NYX 的業務產生關聯。作為歐萊雅旗下的子品牌，這一計劃是在歐萊雅更高級別管理層的支持下啟動的。

這個 DAO 要做什麼？

GORJS 取義英文中的華麗 (gorgeous)，它是一個採用 DAO 作為組織形態的的數字藝術孵化器。簡單來說，GORJS DAO 會通過資助特定領域的 3D 藝術家，來探索數字虛擬世界中的「美妝」。被資助的藝術家不僅會得到資金支持，還會得到來自品牌的各種資源支持。

當藝術家完成了相關 3D 藝術作品的創作，其中一部分作品贈送給 DAO 成員，而另外一部分藝術作品則會在市場上公開出售，銷售所得由藝術家和 DAO 平分。在這樣的模式下，社區成員可以持續獲贈數字藝術作品，而如果藝術家的創作受到了市場的歡迎，則會給 DAO 帶來收入，從而使得資助可以持續進行下去。

成為 DAO 成員的方式非常直接 - 購買會員通行證。跟大部分進入 Web3 領域的大品牌一樣，這一會員通行證受到了市場的追捧。1000 個通行證迅速賣完，帶來了大約 30 萬美元的資金。

為什麼啟動這樣一個 DAO？

這個世界正逐漸走向數字化，而數字虛擬世界裡的很多事物和物理世界有著很大的區別。虛擬世界中的美麗如何定義，脫離了肉身的限制，這個世界中的美妝又會是什麼形態？NYX 希望通過對這一未知世界的探索，成為先行者。

在疫情開始的時候，NYX 就在動物森友會等游戲裡做了很多探索，並收穫了很好的反饋。此次的行動可以認為是 NYX 在數字世界中探索的加深和延續，用一個更加 Web3 的方式。而選擇做一個藝術家孵化器，則是因為從 NYX 品牌從創始起就做了很多支持創作者和藝術家的工作，只是這次變成了一個 DAO 形態的支持計劃。

很明顯 NYX 不是試圖從 Web3 圈子裡獲得一些額外的銷售額。會員通行證一共賣了 30 萬美元，連支付給外部合作方的費用都不夠，這一數字也得到了團隊的確認。如果細看 DAO 的運行規則，我們會發現，無論是初始的通行證銷售還是後續藝術作品的銷售分成，所獲資金會全部進入社區控制的金庫，由大家共同決定如何使用，而不是由品牌或者創始團隊拿走。

我和團隊取得了聯繫並在 DAO 啟動後的第二天進行了一次影音通話。在通話中，我問的第一個問題就是「為什麼要啟動這麼一個 DAO？」

團隊給出的答案是：

我們認為 Web3 是有關文化的，人們正在尋找更多沉浸的體驗，擁有所有權的願望，成為創造者的願望。將會成功的品牌是那些了解文化在哪裡生長，又走向何方的品牌。這不是關於利潤或短期利益，而是關於站在文化的前沿。那些歷史上偉大的唱片公司和藝術家，如環球唱片和安迪·沃霍爾，他們成功的留在了我們的集體記憶中，因為他們了解文化的力量，了解當文化遇到新一代科技，所能產生的變革的力量。而這也是讓我們超級興奮的事情

由社區、為社區

在我和 GORJS 團隊的溝通過程中，由社區、為社區（by the community, for the community）是個經常被提到的準則。

這一點在很多地方能夠體現。團隊告訴我，他們希望能夠跟大部分 DAO 成員都能建立直接的聯繫，了解他們是誰，為何而來，需要哪些支持，大家能一起做些什麼。這是此次發行只有一千個通行證的最重要原因。因為再多了真聊不過來，大部分時候社區大小和成員間的親密度高度負相關。

而作為一個孵化器，GORJS 的業務核心是通過提案來提名藝術家，再通過投票來決定誰能得到資助。提案是完全開放的，全世界任何人都可以來進行提交，但只有社區成員才能夠投票決定誰得到資助。資助和對應的創作會以一個季度為一期來推進，確保被資助的藝術家能夠獲得更多的幫助和展示機會。

即成功又失敗的啟動

不同於有些項目提前幾個月就開始宣傳造勢。GORJS 會員通行證在發售前兩周才開始進行市場宣傳，這是一個相當倉促的時間表。可能是臨時改了計劃，也可能是 1000 個的總量實在是不多根本不怕賣不完。團隊僅僅發了幾個推文，做了一次公開問答，就非常低調的做完了發行前的宣傳工作。

事實也確實如預料的那樣，提前註冊並希望能夠買到通行證的人們遠遠超過了供應量，最終需要通過抽獎的方式決定一部分購買資格（白名單），而剩餘部分則以到時間後拼手速的方式進行發售。 

但團隊還是低估了大家的熱情以及 Web3 世界的另一面 - 黑暗森林中隱藏着的套利者。會員通行證是以 NFT 的形式發行在區塊鏈網路上，因此能夠非常方便的在市場上進行二次交易。面對潛在的獲利機會，白名單發售開始的第一分鐘就湧入了超過一百萬的請求量，這顯然不是普通購買者有能力搞出來的。服務器瞬間崩潰，發售不得不推遲到第二天，只有少量由代碼機器人控制的賬號在第一天成功購買。隔日重啟後，剩餘的通行證很快被一掃而空。

對此，社區成員有很大的不滿。很明顯很大一部分通行證是被有技術優勢的套利者買到了。但諷刺的是，絕大部分在聊天頻道里激烈着發泄着不滿的人，其實自己也是投機者 - 沒有技術優勢的投機者。

從發行結果來看，它是成功的。通行證被搶購一空，品牌沒有丟臉，DAO 也獲得了所需的初始資金。但從啟動 DAO 的目的來看，這並不是一次很成功的發行。太多的通行證到了投機者手裡，他們不關心什麼藝術，創作，甚至大部分人並不知道這個項目是要幹什麼的。對他們來說，這個東西總量少、名氣大、應該能賺錢，這就足夠了。但這樣的持有者分布對於一個 DAO 的啟動，無疑會帶來巨大的困難。

價格是品牌的一部分, or not ?

投機者的耐心並不長久。通行證發行後 3 天的時間裡，它被交易了 400 次，40% 的購買者離場了。

而 GORJS DAO 第一個藝術家資助被計劃在了 3 月底，這導致了社區的強烈不滿。在大家看來，一個 NFT 項目應該在發行成功後馬上放出一些提前準備好的利多消息，迅速有所動作，同時安排外圍資金進行市場操作以推高價格。可 GROJS 顯然沒計劃這麼做。隨著投機者的拋售，價格從高位不斷下滑，最終跌破了發行價。

這進一步導致了衝突，很多高位接盤後虧錢的人開始建議甚至語氣強烈的要求 DAO 動用金庫資金去護盤。對此團隊很明確的表示了拒絕。金庫資金是用來資助藝術家的，這在 DAO 啟動前已經說的非常清楚了，更何況參與二級市場的操作會導致很大的合規風險。

沒有得到想要的，很多持有者在社區里開始講話很不客氣。社區里激烈的反應促使團隊迅速做出了一些回應。包括招開了一次社區會議給大家解釋發售中的技術故障，詳細解釋了未來的工作計劃，以及為什麼需要到 3 月底才啟動第一個項目，同時團隊也宣布調整了通過二級市場購買通行證成員的權益。

在原本的設計里，通過首次發行購買通行證的成員將獲的額外的投票權，這個設計是為了獎勵從第一天就和 DAO 在一起的社區成員。而現在團隊終於意識到他們中的大部分只是投機者，反而是後面從二級市場購買通行證的很多人才是真正願意參與這個社區的成員，這些朋友應該被更公平的對待。

由於提案和投票系統尚未開始工作，這個調整是在未和社區溝通並投票通過的情況下做出的，這其實非常不符合 DAO 的精神，於是也成了一個被社區罵的理由。

在發售完成後的 3 天裡，包括 NYX 團隊的的多位成員都在聊天頻道里努力實時回應社區的各種質疑。

我和團隊一直看着啟動過程，完全意識發生着什麼，看着大家的對話，實時解決着各種問題，我們一直在聽着大家的聲音。我們將在社區會議中解釋這些複雜的問題，我們將與你分享，我們需要聽到你的觀點。這就是這個社區的意義，也是這個 DAO 的意義所在。我們在這裡很謙虛，邊做邊學。我們需要時間把 Web2 大腦帶到 Web3 世界。

NYX 全球副總裁 Matthieu Guerin 在社區聊天頻道里的發言

價格跌下來也不是完全沒有好處，一些真正想參與 DAO 的朋友終於有機會買到通行證了，甚至是以比原始發行更低的價格。

有一些社區成員給出了中肯的意見並表示了支持。有人說

我很高興看到這裡已經有了一些變化。我看到其他成員提出了一些很好的想法，確實希望團隊能考慮這些。這正是為 web3 用戶提供價值的方式，保持參與性，保持趣味性，同時也保持它的嚴肅性。當人們相信你在做什麼時，人們會願意持有。我喜歡這個使命，藝術家是 NYX 的 DNA。堅持你的激情，讓它演化成讓整個 web3 世界興奮的東西。

也有人說

計劃其實不錯，但一定要考慮時間問題，否則努力也沒用。同時，價格很重要，特別是在項目的早期。通行證價格就像 web2 中的股票價格。如果公司股票價格暴跌，甚至遠遠低於 IPO 價格，其他努力將不會有太大幫助。當大家擔心價格下跌時，沒有人談論我們應該做什麼。價格是項目的可信度和對他人的價值的一個指標。

可以看到即使是很多理性的支持者，也都在提醒團隊 –「價格是品牌的一部分。」應該通過積極的方式去影響價格，否則人們會對項目失去信心，也會造成對品牌的傷害。

對於這一說法，我有不同的思考，但並不在本文展開探討。在未來很長一段時間內，當品牌要進行 Web3 嘗試時，如何能夠進行有效的宣傳同時抑制投機，如何能夠凝聚到價值觀一致的社區成員，激活真正的品牌支持者，如果涉及二級市場交易，如何用合理合規的方式形成價格支持，將是擺在所有品牌面前最重要的幾個問題。

不是去中心化嗎，咋還搭上公司了？

與絕大部分社區 DAO 不同，GORJS 是被公司所啟動，並且在後續的運作過程中和公司會產生千絲萬縷的關聯。這看起來與 DAO 追求去中心化的思想是相悖的。

不過我們也應該看到，從技術上講無論歐萊雅還是 NYX 亦或創始團隊，他們都不是 GORJS DAO 的控制人，而只是營運團隊。當完成了通行證的發售，控制權就被移交到了社區。社區可以通過投票決定自己的發展方向。但很顯然當前社區自己還並未搭建出有效的工作體系。在很長一段時間內，GORJS 還將依賴來自歐萊雅的團隊來進行事務的推進，社區成員只負責最重要的一個事，投票支持自己喜歡的藝術家。和品牌相互支持，共同發展，構成了當前社區的最大共識。如果未來這一共識有變化，DAO 完全可以脫離品牌，走出自己的道路。

未來隨著社區的成熟，如果能夠不斷湧現出有熱情的參與者，逐漸參與到組織工作，則可能最終替代創始團隊在 DAO 中的工作，完成一次漸進式去中心化的過程。屆時品牌將不再直接介入 DAO 的日常工作，利用作為一個大機構所掌握的資源給社區提供必要的賦能，分發，傳播，商業合作連接等。

如果這個模式能夠成功，GORJS 將成為商業公司和社區組成共生體系的一個範例。大家因為共同的文化走到一起，公司幫助社區中的個體。而社區中誕生的創新則反過來也會推動公司的業務。

寫在最後

通過 GORJS DAO，NYX 正在走出一個與絕大多數品牌不同的 Web3 探索，一個在我看來值得鼓勵的嘗試。但探索未知總會伴隨著挫折。完成發售並不是結束，相反，一切才剛剛開始。目前依然有相當大比例的通行證持有人是投機者，而即使是未來投機者逐漸離開，要想激活真正的支持者，形成一個高互動且相互信任和連接的社區也並不容易。

只有當炒作的喧囂逐漸褪去，真正的共識才會逐漸凝聚。當數字世界中的美麗開始在社區中被創造，大家才會真正重新認識 GORJS 團隊的這句話 -「我們不是要出售一套 NFT 收藏品，我們是在啟動一個 DAO。」

這是個有趣的故事，但一個項目不會只有故事。關於 GORJS DAO 的運行機制、合規、治理、發售過程、以及馬上要上線的提案和投票系統還有更多的細節。考慮到大部分朋友對這些具體細節並不感興趣，這些資訊未在文中體現，會在未來幾天匯總成幻燈片單獨進行發布。

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