排除阻礙創新的四個摩擦

要怎麼讓子彈準確射中目標？你可能會回答，有足夠的燃料。燃料的確能夠引發爆炸，推動子彈前進。但是，為了擊中目標，你必須設計出能減少風阻和摩擦的子彈。

創新是否能成功，就和子彈是否能擊中目標的道理相同。學者諾格倫（Loran Nordgren）等人指出，準備好推出新產品的燃料後，也要將創新的摩擦（也就是可能影響人們接納新事物的事）納入考量。

諾格倫等人在凱洛洞察網路期刊（Kellogg Insight）指出，許多創新團隊都想著，要讓人們對創新想法點頭，就要增加價值（子彈的燃料），較少人思考到人們會抗拒改變。

在推出新的想法或產品前，創新團隊應該將四種摩擦：慣性（Inertia）、是否費力（Effort）、心理抗拒（Reactance），以及情感（Emotion），納入考量，思考解決方法。

以某家建設公司為例，公司建了一千間，專為獨居老人打造的房子，大多數人來看房後，都交了保證金。然而，過了一陣子，大部分支付保證金的人，卻都取消了交易。

為什麼會這樣？以創新會遇到的摩擦來看，諾格倫提出以下說明：

1. 慣性。這個想法是否帶來很大的改變？

對老年人來說，換新家毫無疑問會帶來重大改變，舉例來說，他們必須面對不熟悉的新鄰居，以及新的社區環境。

2. 是否費力。實施後會有什麼代價？

代價可能很高，這些顧客必須重新整頓舊家，做好出售準備，還要雇用搬家人員、處理舊家具。

3. 心理抗拒。這些顧客是否因為要改變而感到有壓力？

也許不是顧客本人，而是他們的兒女希望他們搬家，或者他們是因為醫療問題，被迫提前考慮搬離長久以來居住的地方。

4. 情感。這個想法可能會帶來什麼負面感受？

經過長時間居住，顧客對舊家有很深的情感。

很多人幾十年來都在同一張餐桌上吃飯，有過許多美好的家庭回憶，當他們想到，餐桌無法帶去新家，就會勾起捨不得的情緒，降低搬家的意願。

在找出四種摩擦後，建設公司做了一些改變。他們提供顧客出售舊屋、搬家以及儲藏的服務，同時為了讓顧客能夠把舊餐桌搬進新家，他們打通牆壁，做了一間更大的飯廳。

這些行為增加了新屋的成本，但多數顧客樂於支付更多，以獲得這些價值。光是將飯廳變大，就為公司增加了驚人的銷量。

諾格倫等人指出，有時候消除摩擦，比增加燃料還要有用。公司必須分析情況，了解面臨的摩擦是什麼，將問題找出來後，解決方法自然也會出現。

出處：EMBA 雜誌 429 期「從 1 到 100，規模化的秘密」 

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來源：《EMBA 雜誌》429 期

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