抓住年輕人的心 聚焦Z世代理財愛好與需求

撰文：黃庭瑄

Z 世代對網路的依賴，使數位服務的速度更使人在意，而金融業者與科技業者應專注於整合的功能，在數位平台上提供各種可能的需求，在網路世界中強化人的溝通與連結。

美國各大金融業者、科技業者現正主打十幾歲的用戶，積極將年齡層往下延伸到 Z 世代市場，《American Banker》在 7 月整理出 Z 世代需要的行動網銀特性，有數位零用錢、客製化信用卡、建立財務目標、獎勵儲蓄等，受 Z 世代喜愛的行動網銀都包含這幾項功能。Z 世代正要開始接觸金融，因此許多業者想發展出年輕人喜愛、同時又方便家長監督控管的行動網銀，目前主要有兩種類型，一是主打著為年輕人設計，其實是為家長打造，家長訂閱付費成為客戶後，能夠參與孩子的金融生活，例如 Greenlight。另一種是以青少年為基準，但未來目標是推廣到更一般的族群，隨著青少年變為成人可持續使用，成為主要使用的銀行，如 Current。

Z 世代指的是現在十幾歲的青少年（1990 年代後期到 2010 年代前期出生，約 11 至 20 歲）。來自 Raddon 的研究報告指出，這些青少年皆使用美國六大銀行其中之一，已經成為大銀行的客戶，因為通常第一次開戶都是家長陪同到實體分行開戶。然而青少年對銀行的忠誠度比較低，喜歡嘗試新事物，改變心意的速度很快，且非常依賴順暢的使用體驗，金融科技讓他們自在，因此各銀行為了這些特性，不停地在研發創新，滿足 Z 世代的口味。

《American Banker》提出 Z 世代喜愛的行動網銀有許多共通性

◎客製化信用卡

許多銀行都提出能夠客製化信用卡，自己選擇照片、顏色，個人化的設計讓客戶對信用卡更有專屬感，覺得是一樣不能捨棄的東西，許多人放上自己的照片或寵物照片，用此方法來增加客戶持續使用時間。另一種客製化是將客戶分等級，例如 Greenlight 數位銀行主打小孩到青少年族群，如同許多大人使用的信用卡，也發行實體使用的黑卡給最高等級的客戶。

◎設立目標的儲蓄帳戶

利用建立財務目標、獎勵儲蓄等方式，讓孩子養成儲蓄的習慣，有些信用卡直接提供 1% 至 2% 的現金回饋獎勵儲蓄，或者由家長提供儲蓄的利息，儲蓄到某一個目標就能得到更多的回饋，從最開始接觸金融時就養成儲蓄的習慣。其他親戚朋友也可以透過數位銀行給予禮物，利用各種獎勵來建立青少年對於儲蓄累積的體驗，只要有足夠的耐心節制花錢，財富就會隨時間累積。

◎家長能控管額度和金錢動向

以前給零用錢是直接給現金，現在給的是數位化現金，而孩子花錢的地方也變了，從實體商店轉換成數位商店，因此給青少年的數位卡由家長每個月付 4.99、5.99 美元（約新台幣 150 至 180 元）的訂閱費，能夠同時下載數位銀行的 App，每個月給予零用錢額度，可以提領出來或線上刷卡，家長可管理線上刷卡的去向，也能設定做完家事、學習完金融知識才能得到零用錢。花錢的動向可以限制消費數位商店種類，例如無法買酒或是在成人商店消費，必要的時候也可以進行鎖卡。試著要滿足青少年在經濟獨立的過程中，學習得到一些金融自由，同時也適度控管來避免超支。這些數位網銀主打著青少年市場，其實是為家長打造，讓家長能夠早一點干預孩子的金融觀念和態度，從實際運作中學習未來如何為自己的金融生活負責。

◎教育、捐款、投資零股、建立信用

金融教育、捐款、投資零股、建立信用是這些針對青少年的數位網銀下一階段想達到的目標，讓青少年除了有金融體驗，也進一步建立未來可能會遇到的知識基礎。金融教育方面，許多數位網銀利用結合各種文章閱讀和小考試，讓孩子們建立金融觀念，這些活動也能和零用錢綁在一起，每次做完小考試才能獲得零用錢。

許多數位銀行發現，Z 世代普遍有社會意識，會願意每月捐獻，也會偏好喜歡有捐獻的企業，因此這些數位網銀提供每月捐錢給慈善機構，並利用每月固定金額的訂閱制，這樣的方式普遍受到青少年客戶青睞。讓孩子學習投資也是一項必備的功能，最低從 10 美元（約新台幣 300 元）開始，讓孩子學習投資購買零股，以低成本的方式得到參與金融市場的體驗。接著是建立信用，讓孩子了解金融運作之後，了解信用的重要性，以幫助他們成人之後能夠建立良好的信用，給予未來金融生活一個更好的基礎和出發點。

不限於 Z 世代 更延伸到小孩市場

每個世代使用金融的習慣不同，此次疫情，使得數位金融工具成為所有年齡客戶的必備技能，從摩根大通（JPMorgan Chase）的數位態度調查發現，包括 X 世代和戰後嬰兒潮（Boomers）在內，基本的查詢餘額、交易紀錄、轉帳等使用比例都超過 5 成，千禧世代（millennials）和 Z 世代整體使用比例最高。

各世代對於數位銀行使用的功能比例在幾個面向上有差異，Z 世代更常在數位銀行中建立並追蹤財務預算，預測每個月消費，建立儲蓄目標以及進度，比起其他世代也更容易在其他數位銀行開立新的戶頭，Z 世代非常依賴金融科技，將近 99% 都有使用數位網銀，使用的功能也較其他世代多，幾乎所有與理財相關的工具都必須依靠手機和網路。

除了現有的世代，許多銀行著眼的市場已不只是 Z 世代，很多已延伸到 6 至 7 歲開始的小孩市場，如 JPMorgan Chase 和電信業者 Verizon。Verizon Family Money 主打給予小孩提高金融識字（Financial literacy）的教育課程，從小客戶開始養成，期待能成為未來主流客戶。

不一定要更多功能 但重視更佳體驗

再過幾年，Z 世代即將邁入 20 至 45 歲，成為社會的中堅、主要貸款族群，各金融業正進行各種開發創新，來抓住這一群客戶，未來的創新是數位內容如何創新，現階段思考的重點在於更佳體驗不一定要更多功能。從成長背景開始了解 Z 世代的需求，這一群人在金融海嘯中成長，看到上個千禧世代受到學貸無法還清所苦，也經過 COVID-19 疫情帶來的經濟危機，這些體驗讓他們比其他世代更不喜歡風險，偏向風險趨避。Raddon 研究機構在 2019 年針對 16 至 19 歲的青少年調查發現，Z 世代的特性在於比較重視金融生活，且相較於過去其他的青少年世代，更渴望得到金融教育，認識與錢相關的知識，提高自己的金融識字，有 30% 至 40% 在此時期希望學習儲蓄、管理支出以及開始學習如何報稅，這些特質使 Z 世代與其他世代有非常明顯的不同。

更佳體驗也來自數位服務傳遞的速度，Z 世代對網路的依賴，使得對於數位服務的速度相當在意，在 Z 世代的世界裡，手機購物下單或點餐，按一鍵就可以完成很多事，介面設計和服務流程不夠流暢，是無法留住此世代客戶的。這也是 Z 世代客戶的一項特徵：留存率和忠誠度低，Lightico 調查機構發現，超過一半以上的 Z 世代遇到不佳的使用體驗會直接更換金融服務提供者，與其他世代一輩子只跟幾家銀行打交道不同的是，此世代甚至不向銀行客服提出反映，直接利用自己的數位直覺來判斷是否好用，不過從另一面來看，此世代也更願意付錢來享有順暢的數位體驗。

未來的方向是加強與 Z 世代溝通的前端創新（Front-End Innovation），集合客戶的所有金融需求於一個平台，並直接與客戶來往對談，例如當年研發的線上聊天客服，此功能使得許多網路世代得到更方便的溝通管道，不需要打電話，透過打字也能解決各種問題。金融業者與科技業者應專注於整合的功能，在數位平台上提供各種可能的需求，在網路世界中強化人的溝通連結。金融科技提供者會不斷地出現，這並不代表每一家都是競爭者，銀行在穩固市場中找到與自己能夠互補相容的科技，共同提供整合服務，以滿足 Z 世代的需求，避免因為無法達到 Z 世代偏好的特性而流失這些客戶，是持續努力的方向。銀行仍然有很大的贏面能夠持續保留市場，從美國銀行的經驗來看，現在的千禧世代隨著年齡增長，借貸需求增加時會偏向回到實體的大銀行，而美國銀行認為行銷的關鍵在於隨時更新對於世代族群的觀察，提供這些世代所需的金融服務（Keep Generational Knowledge Fresh）。（本文作者為台灣金融研訓院特約研究員）

來源：《台灣銀行家》141 期
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