鮮乳坊投入3年的產品，上市遇到百年大疫 看準WFH、養生關鍵字　鮮乳小廠最壞時機捧紅新品

文●林洧楨

鮮乳坊創辦人龔建嘉（前）在疫情下，搶推 1 個月起跳的訂閱制，拚短單變長單。(攝影者．駱裕隆)

4 月 23 日，我們走進鮮乳坊新北市五股總部，前一天才上線的 A2 鮮乳群眾募資案，22 小時就衝到 120 萬元達標，辦公室裡開心分享著剛從南部牧場送上來的第一批試飲品，一掃 3 月時，因疫情衝擊，造成營收衰退上看兩成的烏雲。

鮮乳坊是由獸醫師龔建嘉與好友林曉灣、郭哲佑 3 人共同創立的社會企業，因與小酪農合作推出單一乳源的「莊園」模式而打響名號，營收一路成長到去年約 3 億 8 千萬元。

但，今年疫情爆發以來，全台百貨、賣場、餐廳來客數大減，鮮奶採購量也跟著下滑；更擔心的是，若台灣爆發封城、停課等狀況，生乳 3 天內必須到廠加工生產，成品保存也頂多 10 天，賣不掉就只能全部作廢。

推奶製食品、捐防疫包

鮮奶 2.0 計畫也決定提前上市

為此，鮮乳坊團隊採兩個應變策略，一是找食品廠、大通路合作，推出更多鮮奶製食品，如 4 月就在全家超商合推奶香味重的甜點、零食。「訴求鮮乳跟奶香的東西，一直都是（消費者）滿有感的生活關鍵字，」全家公共關係暨品牌溝通室副部長吳采樺看好這條出路。

二是回饋老客戶，強化品牌認同。龔建嘉說，首先是回饋防疫第一線的醫護人員，由客服人員洽詢醫療機構訂戶需求後，免費提供，因為訂過就代表有冷藏設備，不會浪費。此外，也捐助防疫包業者做成鮮奶餅乾，以及育幼院等。

「反正就是想盡辦法，不想讓農民辛苦生產的鮮奶，被浪費或倒掉，」郭哲佑說。

與此同時，鮮乳坊還面臨一個難題：費時 3 年終於養成，全台第一家自產的 A2 鮮乳，這個訴求更好吸收、被寄予厚望的明星級產品，該不該在市場低迷氣氛下推出？

時間先轉回 3 年前，當時，龔建嘉告訴公司團隊與旗下牧場，打造 A2 鮮乳是「台灣鮮乳從 1.0 升級 2.0」的產業升級之戰。不但能讓更多消費者接受鮮乳，在國外，它的價格甚至可達傳統鮮乳的兩倍以上。

話雖如此，但對小農而言，這是斥鉅資的牧場改造大計，就算拚出來，台灣多數消費者也對它陌生，得費時費力教育市場。因此，鮮乳坊旗下 4 座牧場，也僅有最早的合作夥伴——豐樂牧場主人黃常禎率先支持。雙方磨了 3 年時間，從篩選基因送海外認證、育種、養牛重新做起，投入數百萬元，也僅養出約 70 隻 A2 牛。

一位上市櫃鮮乳大廠主管就說，與其開發 A2 鮮乳、打擊自家傳統鮮乳市場，他們寧願集中資源，鞏固既有獲得國際認證的明星產品。

但，對中等規模的鮮乳坊而言，這是與台灣 4 大乳業、40 多家小農乳品，拉開市場區隔，提高品牌地位的好機會。它的單一牧場單一產品模式，也正有利於打造這種利基型產品。

產品成熟了，問題是上市時間。在最壞時機推出，可能功虧一簣，新產品的廣宣效益與消費者關注度，都可能被疫情沖淡。但，龔建嘉卻發現疫情新破口，反而決定提前上市。

乘危機培養消費者

採長期訂閱制並掌握定價權

首先是生鮮電商，過去，「沒人在家收貨」是最難突破的問題，如今 WFH（編按：Work From Home，在家上班）的人變多，反而帶動鮮乳坊官網上的直送訂購量占比拉高逾 1 成。他認為疫情結束後，在家工作的比率仍會逐年成長，有助於冷鏈物流長線發展。

其次，客服部門反映，疫情帶來「養生抗疫」的消費氣氛，正有利於主打特色是營養更容易被吸收的 A2 鮮乳。

因此，銷售團隊加速完成與經銷通路、電商平台的新產品教育訓練，不等暑假的鮮乳旺季，群眾募資案提前到 4 月底上線試水溫，5 月底要在零售通路與生鮮電商平台全面上架。

這次的群眾募資，更全面採取過去沒試過的長期訂閱制，最低門檻是訂購 1 個月，與過去 8 成訂單都是單次消費大不同。龔建嘉說，趁疫情改變消費習慣，借力使力，抓住更多長期需求，可讓農民收入更穩定。

不僅如此，他還透過價格策略，搶攻市占率。不同於海外品牌定價比傳統鮮乳貴上一倍到兩倍，鮮乳坊的 A2 鮮乳價格只提高約 25％，用意是要趁疫情與大廠未進場前，快速培養消費客群。「（身為）台灣第一名（上市的業者），我有定價權，就像特斯拉用平價車，刺激電動車市場，」龔建嘉說。

「養牛的產業沒有（只做）5 年、10 年，都 2、30 年，我們看待的是長期思維，」他補充，如果只考慮短期回本，一定要貴一倍以上，但這是長期產業升級的事業，合理價格能讓市場接受度更高。沒有短線暴利，也能降低大廠進場搶市的意願。

群募順利的第一場勝仗，讓旗下小農也都決定加入升級，還吸引其他酪農來尋求技術輔導。可見，承平時肯為長線布局付出努力，在大環境危機時，也能帶來最好的轉機。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1694 期。

來源：《商業周刊》 1694 期

更多精彩內容請至 《商業周刊》