蘋果重返榮耀 找尋台灣蘋概股新價值

Apple Watch 和 AirPods 是這兩年蘋果產品的大黑馬，產品熱賣下讓穿戴式裝置部門營收占比一舉突破一成，在 iPhone、iPad 和麥金塔電腦銷售成長趨緩下，稍微支撐蘋果業績。今年 iPhone 11 新產品沒有亮點卻能掀起市場換機需求，是蘋果改變行銷手法讓營運出現轉機的高明手法。

【文／魏聖峰】

十月以來美股多頭發威維持創新高行情，蘋果、微軟、臉書、Alphabet 等大型股的股價表現功不可沒。蘋果股價從十月初至今的行情累計上漲 19%，超越微軟同期間漲幅的 8.2%，再度把全球企業市值龍頭的地位從微軟手中搶回來。蘋果高層行銷觀念的改變以及穿戴式裝置產品的 Apple Watch 和 AirPods 熱銷，還有服務部門營收強勁成長，都讓今年蘋果的股價表現與去年不同。

蘋果 iPhone 是有史以來最成功的科技產品，從 2008 年第三季到現在，iPhone 對蘋果的營收占比從早期的三成最多飆升到七成，10～17 年間更是 iPhone 的高成長期。經過長期高成長 iPhone 對蘋果的獲利和股價有不可磨滅的貢獻，卻也出現了成長停滯。17 年第四季在 iPhone X 銷售賣出 7730 萬支後，iPhone 銷售在 18 年成長明顯停滯，最主要的原因除了價格偏高外，智慧型手機內鍵技術被蘋果發揮得差不多，很多高階的功能一般用戶常常用不到，價格不斐也讓消費者卻步。

蘋果是全球最大手錶出貨商

蘋果高層也知道單一科技產品賣得再好，也有成長停滯的一天。過去幾年蘋果推出周邊商品智慧手錶的 Apple Watch 其實從 17 年就嶄露頭角，只不過單價不高，過去穿戴式裝置在蘋果的營收占比低，就算當時 Apple Watch 銷售高成長，對蘋果營收占比貢獻度當年度也只有 6～7% 而已。但這個現象在 19 年 7～9 月的會計年度第四季已經有所不同，當季以 Apple Watch 為主力的穿戴式裝置部門營收已達 55.25 億美元，營收占比達 10.3%，當季的年增率高達 48%，穿戴式裝置營收占比首度超越一成。

Apple Watch 在 18 年總共賣出 2250 萬支，在全球智慧手錶市占率達到五成，蘋果已經是全球最大的手錶出貨商；根據市調公司 Counterpoint Research 統計，當年五款熱銷的智慧手錶當中，蘋果就有三款。雖然 Apple Watch 不是蘋果的主力商品，卻也讓蘋果的獲利不無小補。經過去年的大成長後，今年 Apple Watch 依然維持高成長。包括蘋果在內的智慧手錶，這幾年開始搭載具有健康偵測功能，在健康和運動風氣越來越興盛的現在，讓具有健康偵測功能的智慧手錶維持高成長模式，預估今年智慧手錶出貨量將達到 6263 萬支，明年有機會達到 8000 萬支。

Strategy Analystics 統計，今年第三季 Apple Watch 賣出 680 萬支、年增率高達 51%，全球市占率接近 48%，仍是全球最大智慧手錶出貨商。排名第二的三星電子市占率僅 13.4%，第三是近期被 Google 收購的 Fitbit 的 11.3%。蘋果短期間內在智慧手錶市場不會有太強勁的挑戰者，但要留意 Fitbit 被 Google 收購後，Google 未來會給予 Fitbit 有什麼新的定位，可能會讓 Fitbit 智慧手錶帶來不同的面貌。畢竟 Google 也是科技巨擘，當 Fitbit 搭上 Google 平台後是否能注入新的科技元素，有可能讓 Fitbit 的智慧手錶帶來和以往不同的亮點。未來 Fitbit 智慧手錶能否追過三星並趕上蘋果，將是智慧手錶產業的焦點。過去 Fitbit 在高階智慧手錶市場不是蘋果的對手，新款 Versa Lite 智慧手錶轉而搶攻低階市場，最近 Google 以 21 億美元收購 Fitbit，能否強化 Fitbit 產業競爭力，將是觀察重點。

AirPods 熱賣貢獻蘋果不少獲利

真無線藍牙耳機 AirPods 這幾年也是蘋果穿戴式裝置部門能大幅成長的一匹黑馬。蘋果原本就有販售附屬於手機和筆電的基本款耳機，2014 年 5 月底蘋果以 30 億美元收購 Beats，將收購來 Beats 的音樂部門納入 Apple Music 旗下，提供串流影音音樂服務取代 iTunes 模式，以和 Spotify 競爭。Beats 原有耳機部門成為蘋果發展 AirPods 的技術來源，蘋果開始投資高質量音感的耳機和創新的音頻技術。AirPods 是一款藍牙耳機，即使是 Android 平台的手機，只要透過藍牙的功能都能使用 AirPods。根據市調公司 Counterpoint Research 統計，蘋果在 2017 年共賣出 1600 萬副 AirPods，18 年上升到 3500 萬副，蘋果預估今年 AirPods 能賣到 5000～6000 萬副，並寄望在明年有機會破億。

來源：《先探投資週刊》 2066 期
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