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PChome、momo真正該怕的敵人來了!淘寶將掀起大數據戰爭

※來源:天下雜誌

作者:蔡紀眉  圖片來源:劉國泰

3 年前,阿里巴巴旗下的淘寶,因為陸資爭議,被迫撤出台灣。經過長期訴訟,今年 6 月,淘寶重新取得經濟部執照,名正言順回來了。短短 3 個月間,淘寶拉特力集團在信義區開實體店、辦百人網紅招商大會、快速擴編台灣人力,淘寶到底想做什麼?PChome、momo 兩大盤據台灣的電商巨頭,為什麼該怕它?

淘寶回來了!這次,它頂著大數據之腦,舞弄滿手新技術,陸空並進,大張旗鼓地回來了。

阿里巴巴風靡中國的新零售智慧門店,首度走出海外,第一站插旗台北信義區。

9 月 17 日,淘寶與特力集團新品牌「hoi!」合作的選品店開幕,包下微風松高 2 樓近半空間,佔地超過百坪,鎖定單身、有毛孩子或小家庭的年輕客群,展售各式家居生活用品,包含家具、家電、寢具與日常雜貨等。合作中最關鍵的一環,在於雙方線上、線下的數據共享。

攻略一:拉台灣品牌合開實體店,收集線下數據

選品店中的寢具、食品來自特力,但家具商品則完全來自淘寶和天貓。透過阿里巴巴生態系累積多年的線上大數據,運用瀏覽記錄,優先找出適合「hoi!」目標族群的產品,推薦給特力販售。而特力在實體門店內的來客、銷售數據等,也會去識別化後回饋給阿里運用。

例如開幕以來,消費者頻頻詢問、賣到缺貨的粉藍色兒童床,在淘寶、天貓上可能就有 100 種選擇,「我可以立刻再推薦性價比最高的給他,」天貓海外總經理胡瑜玲說,特力的門市,可以看成是淘寶的延續;而特力也能把線下人流,再引回天貓上的商城,選購更多商品。

事實上,不只是要賣哪些家具,就連為什麼在台灣要首賣家具,阿里巴巴也是透過數據決定。

胡瑜玲透露,在淘寶天貓上,台灣銷售成長幅度最大的是家居類商品,其次則是健身運動類,「這超出我的理解。過去總認為,台灣消費者喜歡稀奇古怪的小東西,像是飾品、蕾絲配件,這兩年明顯變了。」而家具類客單價高、強調實際體驗,與特力集團一拍即合,成了新零售門店首選。

過往,淘寶給人便宜的刻板印象,透過信義區的線下店,也正慢慢改觀。

特力集團總裁何湯雄分享了一個小故事,這次合作由他的大女兒、特力集團營運長何采容主導,常駐上海的他完全沒插手,也不知道門店具體位置。試營運期間,他忍不住跑去參觀,看到入口高高掛著的閃亮大字「Taobao x hoi!」,一時沒反應過來,心想著「糟糕,怎麼又來了個厲害的競爭對手。」(延伸閱讀:特力集團推手:五金皇后李麗秋 傳給女兒最不一樣的生意經)

攻略二:媒合台灣網紅,阿里媽媽進軍廣告市場

9 月 14 日,精選店開幕前 3 天。信義威秀影城旁的展演館空間 Neo Studio,阿里媽媽(阿里巴巴集團旗下大數據行銷平台)主辦的《達人之夜》活動上,來了近 400 位台灣年輕人,他們有些是網紅、有些夢想當網紅;他們爭奇鬥豔,迷人、敢秀,就這樣圍繞在大舞池四周,交朋友、拍美照、想著未來。

舞台上,淘寶最火紅的主播、曾締造一晚 8,500 萬人民幣(約 3.8 億台幣)銷售紀錄的薇婭,正直播賣著月餅,向台灣人露一手她的攬客技巧。

在中國,網紅已成了阿里生態經濟不可或缺的一環。他們在淘寶上開直播,以代言或分潤方式,販售特定商品,背後有一整組的團隊支應,前端的影片拍攝、形象包裝;後端的市場研究、商品銷售,還有網紅推出自有品牌,做到垂直整合。

而阿里媽媽的角色,就是根據淘寶上累積的銷售數據,分門別類網紅們各自擅長兜售的領域,母嬰、運動、精品、美食等等,再媒合給對應的廣告主。因為數據運用純熟,阿里媽媽已是全球前五大廣告商。「在大陸也有一大批台灣網紅,像是賣美妝的,大家喜歡看溫柔的台灣小姊姊,試口紅的唇色,」胡瑜玲笑著說。

招募台灣網紅,到淘寶上開直播,年輕人看似多了個舞台發揮。網紅有人氣,淘寶有貨源,阿里媽媽構建中間的場,藉此拉升海外市場流量和銷量,累積更多來客數據,在在都是阿里背後的盤算。

※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載

 

來源:《天下雜誌》 657 期

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