別管購物旺季 想讓消費者買更多？ 用這10招就對了！

消費者到底理不理性 其實都中了店家的圈套 (圖:AFP)

媒體《CNNMoney》報導，美國國家零售業聯盟 (National Retail Federation, NRF) 預測，將近有 1.36 億準備搶便宜的消費者，打算在 2015 年感恩節、黑色星期五、網購星期一銷售旺季，大肆購物。但大家會不會好奇，為什麼消費者往往都買了一大堆其實自己並不是那麼需要的商品？

根據網路優惠券網站 RetailMeNot 從 1 萬名消費者之中作的調查數據顯示，事實上， 28% 的消費者表示，他們想要在 2015 年的感恩節購物季，花得比 2014 年多。這樣的原因，都是因為商家的行銷策略成功所致。

行銷顧問 Martin Lindstrom 表示，如果消費者不想要過度消費，那麼就必須恪守下列準則：

準則一、不要帶小孩上街。根據 3000 名消費者的調查統計數據顯示，小孩會增加成人 29% 過度消費的機會。

準則二、不要跟朋友一起逛街。與朋友一起逛街，會增加 19% 購物的慾望與金額。

準則三、不要使用購物推車。相較於使用購物推車，以手提購物籃消費的民眾，購物金額平均少 8% 。

準則四、不要帶零錢、要帶大面額鈔票。一般人容易將零錢花掉，但是，比較不會想把大鈔找開。

專家說，縱使消費者會懷疑店家的成本與利潤是否過高，但消費者往往都會認為自己賺到了。不過，每當在瘋狂搶購人潮眾多的百貨公司當中，消費者都不會發現，其實自己的購買行為也是不理性的。

如果店家想要讓消費者購買更多商品，就要使用下面 10 大招數：

1. 賓至如歸

影像設計師 Daniel Drenger 先前到紐約購買窄管牛仔褲時，擔心洗滌過後，褲子是否會縮水。店員告訴他，店員的父親很喜歡騎單車，大腿也較粗，平常也很難買到適合的牛仔褲。最後， Drenger 就買了那一條牛仔褲。

Drenger 說，店員突然之間好像化身自己的朋友。經過店員的舌粲蓮花， Drenger 最後買了 5 條不同顏色的牛仔褲，以及一大堆配件。

專家說，顧客都會想要聽到特別的經驗與分享，就像是香水專櫃的店員，都會很熱心地服務與分享經驗，就是這個道理。[NT:PAGE=$]

2. 販售在可重複使用的購物袋並且印上店家的商標

店家透過販售可重複使用的購物袋，藉此傳遞對地球環保盡一分心的同時，還可以提升消費者再次上門的頻率。美國零售巨擘沃爾瑪 (Wal-Mart) (WMT-US) 與美國連鎖超級市場全食超市 (Whole Foods) (WFM-US) 都提供可以重複使用的購物袋。不管是販售或是送出免費的購物袋，都可以藉此拓展企業知名度，並且在無形之中，增加消費者回購率。

IKEA 購物專家 Johan Stenebo 說，這些購物袋通常容量都很大，讓消費者有一種錯覺，好像應該買更多東西，把購物袋填滿才對。

3. 提供消費者歇歇腿的地方

有些商店很貼心，還會提供座椅或是沙發，給消費者停留與休息的空間。在 IKEA 工作 20 年的 Stenebo 說，這些休息區的擺設，其實都是精心安排過的。在休息區附近，店家一定會擺上想要促銷的產品與資訊。像是 IKEA 這種大型賣場，通常都會設立在郊區，來逛街購物的民眾，通常停留的時間也會比較久，能夠看到的資訊也會比較多。相形之下，位於市中心的百貨公司，消費者可能順道經過，進來 10 分鐘到 20 分鐘就離開了。

4. 店內除了一般商品以外，還要賣較貴的高級奢華商品

奧勒岡州立商學院市場行銷助理教授 Michelle Barnhart 說，特價零售商或是電子產品商店通常都會使用「折衷價格效應」 (compromise price effect) ，讓消費者花更多錢購買高級一點的相機或是電腦。比方說，有一件

225 美元的 Polo Ralph Lauren 冬季夾克，就陳列在 195 美元的 Kenneth Cole 夾克旁邊。消費者選擇花費 195 美元購買 Kenneth Cole 夾克的同時，還會以為自己賺到了。但其實，店家本來就是要用 195 美元販售此件商品。專家說，這樣的比價效應，不管在實體店面或是電子商城，都很管用。

5. 商品價格都以 99 結尾

如果單單拿出 2 件一模一樣消費者本來不需要的商品，一件標價 9.99 美元，一件標價 10 美元，消費者絕對不會認為自己會因為這 0.01 美元的差別，而購買自己不需要的商品。然而，研究數據顯示，消費者就是會因為價格是以 99 結尾，而有不理性的購買行為。這就是所謂的「左數效應」 (left digit effect) 。

2009 年科羅拉多州立大學與華盛頓州立大學共同研究此效應，並且曾刊登在消費者研究期刊。這 0.01 美元的差別，就會讓消費者從只是看看，變成實地購買。在一個實驗當中，實驗者拿出 2 支一模一樣的筆，一支標價 2 美元，一支標價 3.99 美元。不可思議的事情發生了，高達 44% 的消費者會選擇購買 3.99 美元的那支筆。[NT:PAGE=$]

6. 解決消費者生活上的問題

說到解決生活上的問題，全球手機巨擘蘋果 (Apple) (AAPL-US) 應該就是最好的例子。同時也對從電子產品零售商百思買 (Best Buy) (BBY-US) 到電腦軟體供應商微軟 (Microsoft) (MSFT-US) 等企業造成衝擊。

蘋果相關書籍作家 Carmine Gallo 表示，蘋果商店的店員都沒有領佣金，只有原有的每月薪資。但是，蘋果商店的展示區與店員貼心的介紹，帶給顧客的不只是購買行為，更是深層內化品牌價值與使用者感受。而這樣的長期顧客經營，也讓蘋果的銷售狀況一直暢旺。根據市場研究機構 Asymco 數據顯示， 2014 年會計年度，蘋果商店顧客人次達 5 億人，比 2013 年成長 27% 。這樣龐大的人數，幾乎跟歐盟境內人口一樣多。

7. 免運費的服務

就算是購物達人，也會陷入免運費的迷思。但是如果購買金額小的物品也免運費，那麼店家的利潤將會大打折扣。

因此，店家都會規定，購買金額達到一定數量時，顧客才能享有免運費的服務，同時也就是在鼓勵顧客多消費。交易平台 FatWallet 發言人 Brent Shelton 說，店家還會依照當下的供需狀況調整免運費購物金額的門檻。 

2015 年沃爾瑪的免運費金額就訂在 50 美元，消費者只要在線上購買超過 35 美元的商品，百思買就提供免運費服務。 Shelton 說，就連他自己，也會多湊幾樣商品，達到免運費的金額門檻。在購物的時候，消費者會跟自己說，「我再找找有沒有什麼是我需要的東西好了。」但往往最後結帳的金額絕對不會剛好是免運費的門檻 35 美元或是 59 美元，通常都會更多。目標百貨 (Target) (TGT-US) 線上購物免運費門檻則是 25 美元。亞馬遜 (Amazon) (AMZN-US) 的尊貴會員一率免運費，普通會員免運費門檻為 35 美元。

8. 店內除了一般商品以外，還要賣較便宜的商品

獨立零售顧問 Jeff Green 說，像是商店入口處擺設的半價襪子、巧克力、茶包，都是要突破消費者心防，引誘消費者購物的設計。以零售的術語來說，這些商品就是低價並且使用零錢即可購買的商品。看似隨機的擺設，其實不然。擺在這些地方的商品都有好拿、好提的特性。美國零售從 2015 年 10 月就特別使用此策略，預計到 11 月、 12 月都還會持續奏效。 Green 說，美國人消費時都很精明，因此店家必須想一些消費者意料之外的方式來推銷產品。[NT:PAGE=$]

9. 將促銷活動包裝成一種遊戲

這樣的行銷模式，在蘋果商店不成功，但在美國老牌服飾百貨 J.C. Penney (JCP-US) 卻非常管用。 2013 年 J.C. Penney 的執行長 Ron Johnson 離任，換 Mike Ullman 上任。大家都知道，蘋果在商店中販售的高級與高價電子商品幾乎從不推出折扣活動。然而， J.C. Penney 卻常常在地下室推出瘋狂搶購的折扣活動。 J.C. Penney 執行長 Ullman 表示，消費者在廣大的百貨公司當中，可以到處逛，到處尋找哪裡有折扣。這樣的行銷手法，讓消費者以為自己是尋寶家，其實正不自覺置身於店家的把戲之中。

10. 販售種類眾多的配件

像是蘋果商店當中有販售手機殼、平板電腦保護殼、筆記型電腦提袋、音響、機上盒、耳機、行動電源等等配件，都會讓顧客在購買原先的電腦、平板電腦、手機、隨身聽等電子產品的同時，還會順便購買這些配件。購買配件的同時，也會增加顧客與店員之間的談話時間，此外，也會增加顧客上網搜尋產品、傳訊息給朋友討論是否購買的時間。