完成不可能的任務——Twitter如何鹹魚翻身？

兩年前，Twitter 是矽谷棄兒，人們正在為它準備悼詞。

CEO 頻繁被炒，產品形態單一，充斥煽動性、辱罵或騷擾資訊，用戶大量流失，廣告商避之不及，內部員工幾十、幾百人地出走，想要賣身卻無人願意接盤，似乎一切都已經無力回天了。

牆倒眾人推，媒體、華爾街和公眾都是無情的：

《紐約客》宣稱：Twitter 已死。

投行 Moffett Nathanson 分析師 Michael Nathanson 稱，（Twitter）一股 14 美元「憑啥要買它」；他的同行則給出」賣出「評級。

2016 年 2 月的某個周末里，超過 100 萬人發推 「#RIPTwitter」（# 安息吧推特）。

但是，人生的大起大落實在是太快太刺激了，現在：

Twitter 營收開始超過預期，原來的明星員工逐漸回歸，公司內部陰霾淡去，出現新的、積極的氛圍，廣告客戶也重投懷抱，用戶也回來了。

同時，Twitter 開始解決平台上罵戰和攻訐的問題。

它的股價也從每股 14 美元反彈，現在在 44 美元上方交易，一年內最高為每股 47.79 美元。

不可否認，Twitter 上演了浴火重生的奇蹟。它是第一家經歷用戶流失後，還能翻身實現實質性增長的主流社交媒體公司。

月活方面，Twitter2015 年第第四季月活減少 200 萬至 3.05 億，遠不及 2014 年的 3.28 億。現在，Twitter 月活為 3.36 億。

營收方面，Twitter2017 年第第一季營收縮水，但 2018 年第第一季增長了 21%。

「在網路領域，通常當增速放緩或者局面崩潰時，這些網路公司就逐漸消失了」，BTIG 分析師 Rich Greenfield 對 BuzzFeed 新聞稱，「（Twitter 的）總體恢復是前所未有的」。

Twitter 出人意料的復甦可以歸結為以下四個主要因素：

第一，做新聞：它的接受度永遠趕不上 Facebook，當後者去時政化時，Twitter 關注起新聞。

第二，做影音：它竭力將直播影音添加到產品服務中。

第三，創新：它的 CEO Jack Dorsey 指示產品團隊重新思考一切。

第四，運氣：這是許多東山再起的關鍵因素。

專注新聞帶來回報

Twitter 過去定位一直模糊，它的內容包羅萬象，體育、黑人、表情包、名人推特…… 因此，它也沒有將一個產品做到極致。

但 2016 年 4 月，Twitter 做出了抉擇。它將自己在 iOS 應用商店中，從「社交網路」 板塊轉移到 「新聞」板塊，放棄與 Facebook 及其旗下的一眾熱門應用角逐社交網路領域。

在確定自己是一款新聞應用之後，Twitter 馬上開始投資其核心優勢。它重點發力當地新聞報導，在時間軸重點展示新聞內容，為內容出版商創造了更多流量。

此外，它還砍掉了一些讓其分心的項目，其中包括一些花費了數億美元的收購，如 Fabric，TellApart 和 Vine。

「Twitter 員工更少了，但產品更新速度更快，這表明，該公司當初為了與 Facebook 競爭，大舉招兵買馬的時候是多麼的臃腫——也說明這些人中有很多人是多麼地不中用」，一位接近該公司的人士對 BuzzFeed 表示。

Twitter 自己也承認它缺乏專注和重點。「兩年前，我們什麼都搞，但沒有把一件事做到極致」，推特營收和內容合作主管 Matt Derella 表示，「清楚地知道我們的重心在哪裡，會讓整個組織極為清醒，這有助於人們理解正在發生的事情」。

Twitter 轉戰新聞領域，正值十年來人們最渴望獲取新聞的時期之一。2016 年英國脫歐，川普當選美國總統，以及世界各地充斥著政治動盪，使人們非常渴望搞清楚世界上發生了什麼，它們的影響又是什麼。

美國總統川普對於 Twitter 維持活躍度，可以說有百利而無一害，他的「推特治國」或許能解釋這家公司是怎麼「垃圾變黃金」。

作為 Twitter 一個多產用戶，川普經常一大早就發推，設置當天的新聞議程。Twitter 每日活躍用戶數，已經連續六個季度保持兩位數增長。

還有一個方式，能更直觀地了解新聞對 Twitter 浴火重生的作用：對比《紐約時報》和 Twitter 近兩年的股價走勢發現，兩家公司股票從 2016 年的底部開始啟動，至今保持相似的上升曲線。

發力影音直播

當然，做新聞並不是 Twitter 鹹魚翻身的唯一原因。

Twitter 大舉發力優質直播影音，也創造了巨大的收益。

該公司在該領域的第一炮頗為大膽：2016 年 4 月，與美國國家橄欖球聯盟 (NFL) 簽署了一份價值 1000 萬美元的合約，提供 NFL 周四夜賽轉播服務。

隨後，它又敲定了一系列的後續交易，現在它每天每分鐘都在直播影音，而且常常是同時播放多個影音流。

前 Twitter 首席營運官 Anthony Noto 表示，Twitter 之所以投資優質直播影音，是因為它帶動了對同一影音主題感興趣的用戶之間的互動：

「我們的目標是讓觀眾看到他們熱衷的事情，即便往像長曲棍球這樣的小眾運動投入資源也是值得的。

一些職業飛鏢聯盟擁有將近 30 萬粉絲，我們可以像服務波士頓紅襪隊（全聯盟客場平均觀眾人數最多的球隊之一）的球迷一樣，為這些觀眾提供服務。」

此外，Twitter 還和其它主要媒體公司簽署了合作協議。今年 4 月，Twitter 宣布達成了 30 多項合作協議，合作對象包括 ESPN，Live Nation 等眾多新聞媒體。

同時，它也大幅增加了面向品牌商的高端影音廣告位，廣告商也相應打開了他們的支票簿為之埋單。

「2018 年 1 月，影音占我們的 Twitter 廣告總支出的 90%，而 2017 年 1 月這一比例為 75%」，營銷技術公司、Twitter 廣告 API 合作夥伴 4C Insights 的首席營銷官 Aron Goldman 表示。」4C Insights 的客戶去年通過 Twitter 服務投放了超過 10 億美元的廣告。

Twitter 營收和內容合作主管 Derella 影音戰略的價值並不諱言：「影音對我們真的很重要，這是我們創收的最主要來源」。

快速換代

Jack Dorsey 是 Twitter 的共同創始人和 CEO。

當 Jack Dorsey 2015 年夏天回鍋第二次出任 Twitter CEO 時，他指示產品團隊對一切進行重新思考。

當時 Twitter 正處在極度困境之中，所以 Dorsey 沒有任何設限，甚至連推特 140 個字符的限制和倒序的時間線都不例外。

2016 年 2 月，Twitter 產品團隊在時間線上引入了一種算法，它推翻了純粹的時間倒序排列模式，並在 2017 年底將字符限制增加到 280 詞。這兩種變化都引起了主要用戶的強烈反對。

用戶對算法的反應非常激烈，百萬條「#RIPtwitter」 （Twitter 安息）的推文山呼海嘯而來。

雖然這引起了部分用戶的反感，但是這些變化幫助 Twitter 吸引到更多新的、臨時的用戶（數億曾經用過，但已經棄用 Twitter 的人群），因為他們不必在 Twitter 上費盡心思去尋找優質的內容。

2016 年底，一系列毀滅性的新聞報導，和多名知名用戶流離開，迫使 Twitter 去正視一個被它忽略已久且更為複雜的問題：Twitter 服務肆虐着網路暴力和資訊騷擾。

2017 年，Dorsey 將遏制資訊騷擾列為 Twitter 的頭號任務，而 Twitter 這家出了名的行動龜速公司，它的產品團隊這次以空前的速度升級了產品，增添了反騷擾功能：

Twitter 摺疊了他們認為可能存在辱罵性質的的推文；

在搜尋中建立了反資訊騷擾過濾器，開始允許用戶屏蔽那些尚未認證的信箱地址、電話號碼、或使用默認頭像的人，推出了可應用於特定詞彙的過濾器，甚至連繫統默認照片都取消了。

Twitter 還加大了對網路暴力慣犯和連環作案的仇恨組織的打擊力度，無論這些人在線還是離線，這些規則都將全覆蓋。

Twitter 2017 年 2 月開始查處濫用網路暴力的帳戶，取消了白人至上主義者的用戶驗證，改變了其長期以來堅持的「驗證並不意味著認可」的觀點。

在 Twitter 上，騷擾和網路暴力依然是頑疾。就在上周，演員 Millie Bobby Brown 因遭網友惡搞為反同性戀人士，怒刪推特賬號。但推特似乎至少在朝更好的方向前進。

馬里蘭大學法學教授 Danielle Citron 表示：「 Twitter 對待辱罵、騷擾、威脅和色情報復行為的態度非常嚴肅。」 Danielle Citron 是 Twitter 信任與安全委員會的成員，與該公司沒有財務關係。她說，Twitter 的情況正在好轉，至少她是這麼看的。「因為我撰寫關於網路跟蹤、騷擾和威脅的文章，我收到了無數的電子郵件，但抱怨 Twitter 的郵件已經變少了。」 她說。

好運氣比什麼都強

時來天地皆同力，Twitter 在很多方面運氣都很好：

美股牛市助推了它股票的強勁上升勢頭；

Twitter 決定主打新聞，Facebook 緊接着就遭遇一系列醜聞，決定去時政化。

「閱後即焚」通訊應用 Snapchat 在 IPO 前後吸引了大量廣告商，但很快就涼了，給了 Twitter 自我革新的機遇期。

從公司內部組織的角度來看，Twitter 也頗為幸運。

在經歷了兩輪裁員和大量主動離職後，Twitter 排除了「有毒」員工，留下了對公司有真正信仰的員工。當這個組織核心與新員工融合在一起時，公司形成了一種更健康的文化，告別了原來常常被離職員工稱為「戰區」的文化。

現在，一些老明星員工回來了，他們也有了一個討人喜歡的綽號：「ReTweep」。

「它不再瀰漫着一種要翻船的感覺了，而是一種搖滾巨星回歸般的感覺。」一名前 Twitter 員工描述與仍在 Twitter 工作的前同事的談話。

此前看空 Twitter 的分析師 Nethanson 現在很尬。他說，Twitter 的基本面正在好轉，但它的股價已經遠遠超出了應有估值的範圍，尤其是拿 Twitter 和它競爭對手 Alphabet 和 Facebook 比較的時候。

Nethanson 依舊給 Twitter 股票「賣出」的評級，但他承認，這家公司擁有當下市場最重要的東西之一：勢頭。

數字化領域扭轉乾坤的情節——是基於故事展開的。故事是明天的希望，是我們所看到的希望。

我們總是說，每一隻卓越的成長型股票都需要一個故事以及相信這個故事的人。

他們已經修補好自己的成長故事。