怎麼操作社群行銷 才能把「讚」變現
※來源:理財周刊

文.洪寶山

滑世代常常在滑 FB 看到廣告,被照片和內容說明吸引,彈指點擊就在網上刷卡消費,看到買到的眼球經濟,到處有平台交易、團購交易等。社群行銷只要能夠包裝商品的圖片、文章、影音,把「我也好想要買」的意念,傳到大眾眼球前,就是王道。台灣第一最美的偽娘,也是前 KKBOX 副總經理─織田紀香,曾上國際知名 TED 演講三次,分享如何經營粉專、社群,把顧客從線上帶進門來。

不斷撞擊  抓到消費者痛點

織田紀香原本是視覺網頁設計師,因為後來做自己的網站,需要宣傳行銷,加上常接觸客戶,最後就邁向數位行銷領域。從做別人的員工,到現在創業成為老闆,雖然成本考量要比以往更嚴謹,他還是認為砸錢在網路行銷是有必要的:「因為你不做行銷,人家看不見。」他所接案的公司,小則一個月的行銷預算三千塊,大則一個月五千萬的都有。「敢砸這麼多行銷預算,是因為他們清楚知道,做行銷可以達到他們想要的效益。」

「集客變現時代來臨了!」織田紀香的新書,讓電商、數位行銷人特感興趣,但投入行銷金額,卻不是立馬就可以收效:「(影片) 快則有可能一天、兩天就爆賣,關鍵是十五秒、三十秒的影片,抓到消費者的痛點。」過去做一支廣告大費周章,現在做一支影片放上網路,只要十幾萬,卻可以一夜之間帶來三、四百萬的營收,但就像買樂透一樣,沒買一定沒收穫,有買的也要放下得失心:「有人今天拍了一支影片花了很多錢,但是一整年都沒有效果。」

「要顛覆思維,不要用過去打廣告的方式,而是要反過來思考,大家現在最喜歡看什麼?」拉攏觀眾的信任,帶來趣味性、創意或資訊,讓人第一印象不是業配,不是為賣而賣,更是行銷人不斷努力嘗試的方向。織田紀香舉例:「像我朋友他賣 3C 小隨身碟,一個晚上就賣了四百多萬。」成功與群眾溝通的購買行動力,是不可小覷的。

但要能拍出符合消費者痛點的影片,並非百發百中,而是要不斷嘗試:「智慧型手機像素很高,拍完好像沒用就再拍一支,新的溝通方式對他 (觀眾) 而言,並不一定會排斥啊!」就算拍了好幾集石沉大海,紀香鼓勵:「只要一支中了,就中了嘛,前面花費的心思,其實不會白花的。」

穩紮穩打  達到精準有效的溝通

要在最短時間,達成廣告被看到的效率,就是買網路廣告,紀香指出:「像關鍵字廣告,Google 廣告、臉書廣告這些,要設品牌關鍵字、商品關鍵字、關連關鍵字等。」當曝光比例愈高,就愈容易被點擊。「臉書廣告非常精準,它知道你會在哪裡點讚,累積的資料愈多,就愈容易判斷你喜歡什麼。」幫助企業跟消費者分眾的溝通,更為精準有效。

「社群現在已經是企業的門面,也是新一代的公關操作。」把社群操作好,在消費者心中,才能有比較好的溝通。紀香打個比方:「徐重仁講的話有他的道理,可是每一個世代的溝通技巧跟方法不同。」尊重不同世代的溝通方式,操作社群比較有效。北農總經理事件,就是因為隨性的回答,就被罵翻。所以「線上公關是很重要的事情,經營社群,不是只有經營一群人的關係,而是人家是怎麼看你。」

紀香也談起之前 Gogoro 的公關危機:「有網友說,Gogoro 買的時候是一張嘴臉,買了之後又是另一張嘴臉。」如果平常保持好的社群關係,就比較容易滅火。經營社群需要時間,而且要穩紮穩打,「持續的做不要急,短則可能一季,長則一直做下去。」

直播是現在最容易導購的方式。「賣海鮮、古董的,一個晚上賣出去幾百萬的也有!」臉書社團也有好多團媽、團爸購物,有時能帶動一種飢餓行銷:「你看到社團大家都在搶時,你沒跟著搶,會覺得沒跟上。」

預算足夠  族群不要設得太廣

成功的社群操作,「背後最基本差不多要三十個人。」紀香進一步分析:「產生大量的貼文,要讓更多人看到,要有網軍或水軍。」他透露基本技巧:「五至六個企劃去想議題,用網友討論講這個商品,還是用搞笑的方式,三、四個小時就要調整一次今天的貼文,看大家討論的風向是不是我要的,能不能點火燒得更旺一點。」

然而網軍的費用成本,「比你想像的還要低!」紀香說明:「比如說一則貼文給他五十塊,或者一則回文十五塊錢,他今天的工作,就是回幾百則」,有部分會用發文機器人取代,但缺點是有人討論,機器人不會馬上發現,還是要人為的操作。

至於下廣告到底要做得廣,還是做得準比較好?紀香表示,中小企業預算不多,「有的一個月只能五千塊。」所以做得不廣,就只能做得準,「有些企業它願意一個月拿五千萬出來買媒體,那就一定是廣。」他建議有足夠預算的業主,「族群不要設得太廣大,什麼都不設定的話,只花五千塊的廣告費,就想接觸到十四億人口是做不到的。」

勇於下廣告  多方嘗試

他分享比較有效度的作法:「如果你希望廣告能被看到,一種是把你的出價提高,因為廣告的世界是靠競標;另外一種做法,就是提高預算。」他補充說明:「在短時間之內,本來是要做三十天廣告,改成十五天,讓密度高一點。」

下了廣告還是散播不出去的原因,往往就是:「預算太少了!」如果一下廣告後,互動回響不錯,「大家買的意願還滿高的,通常就要立刻加碼!」紀香鼓勵行銷人勇於下廣告,多方嘗試:「有人一個晚上就做了一百多萬的營業額耶,才投了十萬元廣告,這個 ROI 讓大家都覺得很漂亮。」有了成功的經驗,以後就會願意再投,創造更好的變現。

 

來源:《理財周刊》 925 期

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