利潤低比較好賺？許小年：你們都誤解電商了

近年來零售市場線上線下競合浪潮引發關注，知名經濟學家許小年日前應邀至騰訊演講，他表示零售邏輯不分新舊，不了解商業本質就不會成功；另外也表示，電商雖然市占率不斷提升，但銷售毛利率未必比傳統零售高，這也是電商為何難以賺錢的關鍵。

許小年認為，所謂的「新零售」其實看不到什麼新的內容，搞不好又是一個「壓垮自己的虛幻概念」，就像剛退燒不久的 P2P 和 O2O。如果不了解零售的商業本質、規律，就不會獲得成功。

接著，再思考互聯網如何解決商業本質的「痛點」，它不可能改善本質，只能提升效率。相對於「互聯網＋傳統行業」，許小年一向主張「傳統行業＋互聯網」。

真正的電商是亞馬遜、京東，eBay 只是「萬達廣場」

提到互聯網＋零售，多數人第一個想到的就是 eBay（淘寶）模式，但是仔細觀察，會發現 eBay 其實不是互聯網 + 零售，它甚至不是零售公司，它的收入來自租金和傭金，和萬達一樣。

eBay 的商業模式是交易傭金，商家和個人到它的平台上開店賣貨，它出租店鋪給人家用，只不過這個店鋪開在線上而已。

所謂零售是從廠家或批發商那裡買下貨品，再入庫、分揀、配送，賣給消費者，真正的線上零售商是亞馬遜和京東，而這兩家的零售業務到現在還不賺錢。（註：截止 2017 年年末，京東和亞馬遜均已獲利，但已不再是單純的自採自銷模式，皆都開放第三方賣家入駐，採取了零售和收取傭金的混合模式。）
 

消費需求多元，電商、傳統零售都別想「統一天下」

新技術的出現，確實改變了行授業的型態。就像早年鐵路網催生了百貨公司，隨後高速公路四通八達、汽車普及後，就開啟了量販店的可能性。

人家都說沃爾瑪創辦人山姆．沃爾頓（Sam Walton）是零售商業奇才，其實他不過就是在當時做了「簡單的選擇」：從批發商拿貨，批發商和他要十幾個點，他覺得不值，於是自己開車去供應商那裡直接採購，十幾個點省下來，一部分留作自己的利潤，一部分讓給消費者，體現在更低的零售價格上。

電商興起後，量販店受到很大的衝擊，市占率下降，但量販店部會因此消失；就向量販店興起後，百貨公司沒有消失一樣。

追根究柢，就是消費者有著不同層次的多元需求。
 

為什麼電商難賺錢？其實「低成本」是誤解

電商雖然是一種全新的零售模式，市占率斷增加，但未必就能顛覆零售業，因為電商的綜合效率不一定比傳統零售商高。

所有的零售都是從採購開始，在這個環節上，電商處於天然劣勢。

巨大的 SKU（庫存量單位）數，意味著「種類多但批量小」，因此難從供應商那裡拿到最優價格，電商的銷售成本因此比傳統零售高。

第二個環節是倉儲，電商和傳統零售的效率差不多，現在的倉庫都機械化、自動化了，員工很少。

電商須根據訂單要求，將零散的商品分撿、包裝再配送，而傳統電商是消費者自行上門購買，自己將購買的商品載回家。

電商的優勢是沒有門店，節省了店租和人工費用，但傳統零售商沒有「最後一公里」的遞送成本，它的最後一公里是消費者自己完成的，而最後一公里佔了配送成本的相當大部分。

數據顯示，大型電商的銷售毛利率比傳統零售低 2 到 5 個百分點，因為在採購環節上缺乏規模經濟效益。兩者在運營方面相差不多，電商的運營成本稍低一些，約低一個百分點，不足以抵消它們在採購環節上的高成本。

亞馬遜最近開始獲利了，但利潤主要來自雲計算 AWS，和它的零售業務沒什麼關係，估計零售業務仍然處於虧損狀態。
 

中國零售業轉骨的藥方在哪裡?

中國零售業的現狀是分散、低效。2017 年最大的零售商是京東，銷售額 3000 多億人民幣，市占率不到 2%，而美國沃爾瑪的市占率接近 20%。許小年並未計算淘寶、天貓，前面講過，它們屬於「商業地產」公司而不是零售。

這個數字告訴我們，中國的零售業目前極其分散，而且效率低，中小型零售商技術落後，產品服務同質化嚴重，再加上電商的衝擊，不少零售商在虧損的邊緣掙扎。零售業的重組與整合勢在必行，這是一個歷史性的機會。

重組的目的是提高市場集中度，充分發揮規模效應和協同效應；也就是說，互聯網公司專注技術，線下營運則由傳統零售商去做，互聯網公司不必越俎代庖，線上和線下形成戰略合作的格局。

總結一句話就是：傳統零售業 + 互聯網，而不是互聯網 + 傳統零售業。