2017年台灣數位廣告可望突破310億元

根據 DMA 預估，2017 年數位廣告量仍持續持長，全年廣告量將可突破 310 億的規模。除了來自傳統媒體的預算轉移之外，另一大助力在於強調自動化與即時的程序化購買方式，帶動了中小企業的行銷投資意願，這股力道仍在持續成長中。

DMA 廣告量調查小組召集人張昱表示，根據 DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會所進行的「2017 年上半年台灣數位廣告量」，台灣數位廣告市場 2017 上半年達新台幣 140 億元，依經驗推估，預期 2017 年全年度台灣數位廣告量將可望超過 310 億台幣的規模，較 2016 年的 258.7 億元的數字，整體成長率約 20%。其中，社交平台的原生展示廣告以及影音廣告的成長力道，仍將延續至 2018 年。

張昱指出，數位媒體環境不斷變動，社交平台仍將在 2018 年持續佔有極重要的地位，但從本次調查訪談也發現，本地新聞媒體投入數位轉型的努力開始發酵，以及新型態內容行銷媒體不斷出現，帶動新的經營思維，對於台灣本地行銷生態圈來說，是值得鼓勵的正面發展，2018 年台灣本地的數位媒體應該思考如何整合工具，協助品牌客戶在符合屬性的傳播媒體管道上，推出合適的廣告類型，才能健全台灣數位行銷業的發展。

DMA 理事長暨電通安吉斯台灣數位長邵懿文指出，目前台灣企業已經開始從數位行銷傳播走向與線上線下商務的結合，透過數據的打通與整合來提升對消費者與使用者行為的洞察，在數據驅動整體行銷模式轉型的時代下，DMA 對於 2018 年台灣數位行銷的發展也提出五個趨勢觀察：

趨勢 1：建立開放透明數據環境與數據管理政策

以數據為基礎的行銷，是目前產業最關注的焦點，因應這樣數據行銷的趨勢，也帶動程序化購買與即時競價的模式越來越受到重視，從 DMA 所公布的數位廣告量調查的數字顯示，目前台灣數位廣告已有近三成的比例是透過程序化方式來進行購買，隨著數位工具日漸便利，預期仍有成長空間。

因應這樣的趨勢，市場也開始關注幾個議題，像是流量作弊、可視性 (Viewability) 或是品牌安全議題都日漸浮出，基於產業的健康發展，預期在 2018 年，品牌商與數位媒體將會建立開始思考並建立檢核標準系統，也會有越來越多的新型數位行銷公司參與數據認證的推廣工作，國外許多廣告公司已開始使用區塊鏈（Blockchain）技術處理廣告詐騙的問題，而在台灣，區塊鍊的討論與應用也越來越熱門，藉由區塊鏈的公開紀錄、公眾查核、智能合約等機制，將有助於修正台灣數位廣告與媒體產業的問題。

趨勢 2：合作開發，與網紅共舞

自媒體的大量出現，帶動台灣內容行銷與網紅的高度需求，越來越多品牌主希望操作「內容生產—行銷推廣—粉絲維護」的過程，達到定向行銷的目的。因此當網紅走向更有影響力之時，從形象包裝、異業合作、到內容製播，也將更走向的專業化路線，包括新型態經紀公司、數據分析公司、直播平台、社群電商、自創品牌都將看到更多公司投入資源，並發展出越來越多類似的商品合作開發模式，開展出有別於過去代言型態的台灣行銷產業的新風貌，活絡整個行銷生態圈，因此，未來行銷不只是行銷，行銷、產品、服務三位一體的思考，才會驅動新的商機。

趨勢 3：讓技術引領內容

就 2017 年全年台灣數位廣告市場，預估仍可保持 20% 以上的成長動能，除了市場上主要的大型跨國媒體類型，積極以新技術工具主導整體市場發展外，台灣這一兩年也出現很多本地新興的媒體平台，加上傳統五大媒體也積極推動轉型計畫，進行跨平台的經營策略，這些轉變也挹注了整體台灣數位廣告量的增加，在 DMA 所進行的「2017 年上半年數位廣告量調查」中，特別是影音內容投資的增加，讓本地新聞媒體在轉型的道路上看到些許曙光。

特別是在網路看似內容龐雜巨量，但其實好內容稀缺的年代，媒體藉由專業內容生產，來連結社會資源與使用者的能力仍強，因此本地新媒體發展的關鍵能力，不在於內容，而是必須加入技術的思考與資源，重新思考內容遞送方式與如何深化社群互動的問題，協助品牌客戶在符合屬性的傳播媒體管道上，搭配不同的素材組合推出合適的廣告類型。

趨勢 4：建立新的說故事方法

從 DMA 所進行的「2017 上半年廣告量調查」中，手機載具的的比例持續成長，已達到近 7 成的市場占比，這也顯示出消費者越來越習慣使用手機接觸數位媒體，但接觸的時間越趨零碎化，可以看出行動 X 影音已是重要的趨勢。

行動影音帶來很多新的說故事的方法，將會越來越受到關注。特別是當前消費者歷程所呈現出來的模式絕非線性，新的說故事方法必須回到消費者的行為，區別包括即時（Immediate）的瀏覽、往前一靠（Lean forward）與介面互動的停留查看模式，以及往後一躺（ Lean back），沉浸（immersive）享受在廣告內容之中的三種情境，根據消費者觀看影片的狀態與時間點，給予符合當時觀看情境的影片內容，此外，由於消費者的注意力稀缺，行銷傳播溝通時，也必須打破過去循著漸進的說故事邏輯，改以有心跳頻率的節奏，建立新的故事軸，並配合載具的尺寸，思考畫面安排，才能提高數位行銷效益。

趨勢 5：代理商需發揮更高層次整合行銷力

面對既分眾又匯流的數位行銷年代，因應數據驅動行銷趨勢的崛起，企業內跨部門資料整合的需求也日漸擴增，也意味著過往行銷團隊中所培養的知識與技能種類必須逐漸轉變，許多企業客戶已意識到需要透過廣告代理商或合作夥伴的協助，相互找尋最適化的合作模式，來有效整合內部不同的數據來源。因此，企業一般在尋找代理商的同時，傾向於優先考量數位相關知識與經驗較豐富的夥伴，以協助能將企業產品或服務，藉由複合式通路，提供顧客卓越的體驗。代理商的如果沒有足夠的資源或能力處理企業日漸複雜的要求，將會日漸式微。

因此未來代理商必須積極發揮客觀第三者的角度，更深入消費者生活，協助客戶更精準掌握數據與詮釋能力，用理性數據釐清市場現況，思考消費者的旅程，同時積極於技術型新創團隊合作，再從整合的角度，將感性的創意發揮到極致，發展更高層次的整合行銷專業來感動人心。