江蕙演唱會推手 賣票抓住行銷大數據
※來源:商業周刊

林建寰(右 2)聯手唱片和電視台出身的團隊打造熱門展演,他坦言為是否進入資本市場爭執許久,但有資金奧援才能吸引國際級表演。(攝影者.程思迪)
林建寰(右 2)聯手唱片和電視台出身的團隊打造熱門展演,他坦言為是否進入資本市場爭執許久,但有資金奧援才能吸引國際級表演。(攝影者.程思迪)

文●李雅筑

兩年前,歌后江蕙 25 場造成空前搶票盛況的封麥演唱會;在歌壇縱橫 44 年、每次開唱都一票難求的費玉清演唱會;《貓》、《歌劇魅影》、《獅子王》等國外經典音樂劇的在台演出;創造 45 萬人次觀展紀錄的「顛倒屋」、12 月推出的「白爛貓超有事」、「卡娜赫拉的愜意小鎮」等展覽。

這些全都來自同一個的幕後推手,寬宏藝術。

創立 26 年,寬宏目前一年舉辦近百場活動,跨足國內外演唱會、音樂劇、展覽等多元領域,並整合規畫、硬體、行銷和售票一條龍,是國內最大主辦展演商。去年營收 7 億 3 千萬元,今年前三季自結營收 6 億 4 千萬元,稅後淨利約 5,100 萬元,年增 22%,每股盈餘 2.48 元,將於明年 1 月掛牌上櫃,成為首家邁進資本市場的主辦展演公司。

寬宏以「寬宏售票」最為人知,是少數身為活動主辦方又兼有售票系統的公司。相較年代、拓元等單純售票系統,是以票務抽成為獲利來源,寬宏的 6 成營收來自演唱會與音樂劇,2 成為展覽,1 成是硬體設備出租,票務則占不到 1 成,主要銷售自家活動。

近期展演市場大增,據文化部文創產業年報,展演活動籌辦與經紀業務市場,去年突破百億大關,過去 5 年產值複合年均成長率達 11.9%。但這意味寬宏的競爭者增加。在演唱會方面,包含握有瑪丹娜經紀約的理想國(Live Nation)、專攻台日韓一線偶像的超級圓頂都來勢洶洶,在展覽上,又有聯合報系和旺旺中時集團等大媒體圍攻。

掀台灣看劇潮
引進《貓》劇,連 22 場爆滿

這家老牌展演公司是如何不被市場淘汰、突破重圍?《商業周刊》獨家專訪寬宏藝術董事長林建寰,長年低調的他,首次接受媒體專訪。

早期,不少主辦方因財務等問題取消表演,引發消費糾紛,音樂老師出身的林建寰,靠著 3 萬元在高雄創業,他不惜到處借錢辦活動,即便台下只有 4 名觀眾,或是 921 大地震,國外表演者嚇得跑掉一半,他也不隨便取消活動,是當時極少數主辦信用獲好評的公司。之後,寬宏一步步洽談國內外大型表演,更在 2004 年斥資 6 千萬元,首度引進國外經典劇《貓》連演 22 場,場場爆滿,讓寬宏在市場上站穩腳跟。

掌握會員數據
自建售票系統,抓展演趨勢

在業界眼裡,林建寰能出線的關鍵是:精準投資。旺旺集團旗下的時藝多媒體總經理林宜標說:「林董滿有 guts(膽識),他敢做別人不敢做的事,比較敢衝。」他解釋,國外經典劇團來台的製作成本,動輒上千萬、上億元的投資,廣告也要下重本,「這是高風險生意,票房不好就是慘賠,寬宏又不像中時有大媒體支撐,這表示他投資眼光是精準的。」

林建寰說,早期寬宏的廣告行銷費用僅占該場活動營收的 1%,與國外展演公司接觸後,他大膽提高投放比率到 15%,高於業界水準,就連表演結束之後,都還會持續投放廣告,強打活動畫面,激起觀眾的扼腕情緒,醞釀下一次的搶票風潮。

而其投資依據就來自售票系統。過去,寬宏的活動是交由年代售票,9 年前,寬宏獨立成立自有售票系統。「那時整個產業界幾乎都傻眼,沒有人認為自己能做售票系統,因為這表示要握有足夠的活動數量。」林建寰認為,有了售票系統,才能掌握金流以及數據。

對主辦方而言,掌握票務亦即掌握消費趨勢,系統流暢度也攸關活動成敗,處理不好將影響活動內容。例如江蕙的封麥演唱會搶票事件,造成寬宏售票系統當機,引發民怨,成為創業以來最大的品牌危機。

至今,寬宏建立新系統,並累積 30 萬筆會員,平均一場演唱會的人均消費 2 千元。林建寰說:「寬宏已經能歸類會員是衝動型、緩慢型消費者,能依此做不同的行銷方法,這是寬宏的最大優勢。」當後端的票務系統能精準行銷,取得大型活動主辦權就不是難題。

資誠聯合會計師事務所會計師支秉鈞分析,截至今年 6 月,文創類股本益比約 50 倍,較大盤為高,若扣除近期獲利不佳的遊戲股,其他經紀、影視、展演公司值得關注,但展演公司以主辦活動為主,未來要持續成長的關鍵,在於握有 IP(智慧財產權)。「必須發展獨特的自有版權,同時間走出台灣,拓展海外市場。」對此,寬宏簽下胡宇威、朱俐靜等藝人經紀約,培養自有 IP,並投資海外版權。

然而,從主辦方跨足 IP 經營,寬宏面臨的難題是得直接面對消費者、培養粉絲;同時,未來如何吸引年輕表演者的主辦權,以培養下個世代的觀眾,是最大挑戰。

 

來源:《商業周刊》 1570 期

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