廣告業績一路滑落 苦苦經營的數位媒體捫心自問：是否該賣了？

Pete Cashmore 2 週前召集了 Mashable 公司的員工參加全員大會，討論他 13 年前在客廳裡創建的這個線上新聞公司的可能出售問題。

現年 32 歲的蘇格蘭人 Cashmore 想保有控制權。然而最近幾個月來，他逐漸認為 Mashable 納入一家大公司旗下可能會更好，現在他即將向 J2 Global Inc. 的數位媒體部門 Ziff Davis 出售他的公司。

在這股潮流中，Cashmore 並不孤單。據對這些公司的知情人士透露，Mashable 是至少 6 家正在尋求買家的線上媒體公司之一，其中包括 Defy Media 和 Uproxx Media。由於廣告難以出售，新資金難以募集，創造新數位鉅子的夢想已經轉換為更現實的觀點，即生存可能取決於成為大公司的一部分。

時代華納公司前戰略投資主管及 Imagination Capital 聯合創始人 Rachel Lam 說：「這個產業需要進行一些整合，經營小型數位出版公司的人們寧願成為一個更大的實體的一部分。」

理由很簡單。在過去的幾年裡，來自《時代雜誌 (Time Inc.)》、《康泰納仕 (Conde Nast)》等知名雜誌出版商到數位新銳 Mashable 和 Uproxx 都投資了原創視頻，用於搜索線上廣告資源，這種現像被稱為「影音為王」。

然而，很少有公司可以依靠嵌入在 Facebook Inc.(FB-US) 和 Google (GOOG-US) 的 YouTube 上的視頻廣告銷售活下去。製作人需要錢來開發更多的節目，但卻苦於 Facebook 和 Google 吸走了絕大多數線上廣告。

渴望的投資者

與此同時，它們的投資者也渴望獲得回報。傳統媒體公司和風險投資公司已經在這些業務上投入了數十億美元，它們期望新技術和年輕讀者將帶來豐厚的回報，並幫助傳統的廣播和出版商在網路上找到自己的立足點。

但他們的耐心耗盡，用於未來增長的資金正在枯竭。根據 CB Insights 預測，數位媒體金融交易將在 2017 年出現連續第 2 年下滑，預計交易數量將下滑至 120 件。比 2015 年的 5 年高點 178 件下降了 32%。

數位媒體公司也已取得了一些成功，有少數公司已經顯示出他們的持久力。

Vice Media Inc. 是一家獨立、思想年輕化的經銷商，現在在有線電視上經營，背後金主包括迪士尼公司 (DIS-US)，在私有市場價值估計達到 50 億美元。Vox Media Inc. 已經籌集了至少 3 億美元，其中包括來自康卡斯特公司（Comcast Corp.）的 2 億美元，並與有線電視運營商 NBC 部門共同銷售廣告。BuzzFeed Inc. 已經從 NBC 收到了 4 億美元，在 2016 年底時估值約為 17 億美元。

根據了解內情並證實《Recode》之前報導的人士表示，Univision Holdings Inc. 旗下的 Fusion Media Group 正在尋求以高達 2 億美元的價格出售其業務中的少數股權，包括 Deadspin、Gizmodo 和 Jezebel 在內的 Onion 和前 Gawker Media 資產。這位人士指出，該公司正在與歐洲、亞洲、拉丁美洲和美國的潛在合作夥伴談判。

但更大的出版商也無法擺脫產業的壓力。《華爾街日報》週四報導，Vice 和 BuzzFeed 都將無法達成今年內部收入目標。

以前的銷售

一些網點早在景況變糟之前就賣光了。Maker Studios 2014 年以高達 9.5 億美元的價格出售給迪士尼，為時代華納、Upfront Ventures 和 Greycroft 合作夥伴帶來了巨額回報。

但是，儘管有成功的出售案，還有更多的零售店陷入泥沼。 以女性為主的網站 Bustle 創始人 Bryan Goldberg 認為他的公司遲早會有一些業務最終會被賣掉。

Goldberg 在接受採訪時說：「2017 年是數位媒體特別難受的一年。」「小型和更具挑戰性的數位媒體公司受到重創。現在正是擁有現金和資本的公司開始收購更具挑戰性的數位資產的時代。」

根據一位要求匿名的知情人士透露，在 2 年前獲得 Wellington Management Co. 主導的 7000 萬美元募資後，Defy Media 正在考慮出售，它旗下擁有 Smosh、Screen Junkies 和 Made Man 等線上零售商。

這家總部位於紐約的公司比 Mashable 更具優勢，一度尋求 3 億美元的出售價格，但現在已經願意接受更少的報價。Defy 在電視和網路上製作 75 個定期節目，並正與 Viacom Inc. 的 Comedy Central 等主要媒體進行合作。

據另一位知情人士透露，鎖定千禧男性的 BroBible 母公司 Uproxx Media 公司，已經聘請了一家投資銀行來評估可能的報價。截至 2016 年年中，該公司已經從全球最大的廣告公司 WPP Plc 等支持者手中籌集了 3600 多萬美元。

曾經是網路媒體的開拓者，Mashable 已經落後於較早進入視頻領域的大型競爭對手。其中一位知情人士說，雖然公司的銷售額仍在不斷增長，但今年的銷售額將僅僅超過 5000 萬美元。

這足以成為 Mashable 出售的主因，而不是一個值得維持獨立性的長期賭注。

「你需要有一群獨特的受眾，一個獨特的廣告主題和令人難以置信的創意。」OMD 公司的首席數字和創新主管 Doug Rozen 說，「如果能達成這三樣條件，你會發現身處產業光譜中較佳的一側，或者至少活得下去。」