豐田在華諸多車型被降價 重新定位中國市場

在“召回門”和銷量下降的背景下，豐田在華諸多車型“被降價”。鑒于豐田汽車在美國市場遇到的危機，豐田汽車對中國市場的定位或將發生改變，其對中國市場的投入力度有望加大。

綜合媒體3月8日報道，全球第一大汽車制造商日本豐田汽車公司的全球召回事件最近備受關注，1月21日，因油門踏板問題，豐田率先在占其全球銷量四分之一的美國市場召回230萬輛問題車；22日，在美國市場再次追加109.3萬輛召回車輛；28日，豐田在中國的一家合資公司--天津一汽豐田決定對75,552輛RAV4車輛進行召回；1月下旬，歐洲大約200萬輛車面臨召回；2月4日，墨西哥有七款汽車需要召回；2月5日，俄羅斯召回16萬輛豐田轎車……

受召回事件影響，豐田汽車的品質引發消費者質疑，隨之而來的是銷量下滑。中汽協發布的數據顯示，1月份，豐田汽車已經跌出中國轎車品牌銷量排名的前十位。根據中汽協公布的1月份國內轎車品牌銷量數據，豐田轎車品牌在前十位銷量排名中首次榜上無名。豐田最后一次上榜的車型是卡羅拉，其在2009年12月份以1.65萬輛的銷量排名第10位。受此影響，豐田在國內的合資伙伴一汽豐田的乘用車銷量略有下降，從2009年12月的4.53萬輛下降到2010年1月的4.47萬輛。

在“召回門”和銷量下降的背景下，豐田在華諸多車型“被降價”。據第一財經日報報道，豐田旗下RAV4、新皇冠、雅力士、威馳、卡羅拉出現不同程度的降價。包括凱美瑞、銳志、卡羅拉、威馳在內的多款豐田車型均出現1萬-1.6萬元不等的降價幅度。

北京一家一汽豐田經銷商表示，到該店買RAV4價格可以降低8,000元。上海一家一汽豐田銷售顧問則稱，“價格可以談，現在不用排隊，有現車。”而全國多地RAV4的購買者仍清晰地記得，就在2個多月前，如果想要及時買到一輛RAV4，必須額外支付6,000-10,000元不等的強制裝潢費用，否則，必須等候兩個月才能提到現車。

經歷豐田全球大規模召回后，購買者更清晰地感知著豐田經銷商從傲慢到謙卑的轉變。而突如其來的降價，則顯示出850萬輛召回的驚人破壞力。2月下旬，似乎是抵擋不住電視、網絡以及人們口口相傳的“召回”破壞力，價格一向堅挺的一汽豐田RAV4出現松動。至3月，上海一汽豐田經銷商處RAV4有了6,000元的價格優惠，并有繼續探低的空間。而北京經銷商則明確無誤地表示：“RAV4的價格是全線降8,000塊錢。”

而就在2010年1月，RAV4在北京、上海等地仍需要加價8,000-10,000元才能提到現車。1月28日豐田RAV4實施召回后，其加價幅度逐步縮小。至2月中旬，2.4升RAV4的加價金額變成5,000元，2.0升則為2,000元。而至3月7日，RAV4的價格則轉變為優惠8,000元。這意味著不到2個月時間里，RAV4的成交價直落1.8萬元。

據報道，迫使經銷商大幅讓價的另一個可能，則是豐田在向經銷商大幅傾壓商品，轉嫁自身壓力。乘用車聯席會2月數據顯示，一汽豐田2月全國批售量為40,215輛，國內批售量排名第6。而在全國銷量排名的表格上，一汽豐田則消失在前十之中。這意味著一汽豐田的實際銷售量遠遠低于其批售量。“我感覺降價是經銷商的無奈之舉，壓貨的壓力大了，急于收回貨款。”上述武漢某4S店的副總經理說。對此，上海一家一汽豐田店銷售顧問的解釋是，“因為現在是淡季，銷量不好，所以我們才讓出自己的利潤。”

因為美國市場的重要性，豐田汽車將主要的精力都放在了美國市場的復蘇上。但是這次的大規模召回引起的市場混亂，卻使豐田汽車無法分享復蘇帶來的商機，更有可能失去自身發展的主導權。2月份，豐田汽車在美國市場的銷量為10萬多輛，同比下滑9%，市場份額下降3.1個百分點，降至12.8%，為2005年7月以來的最低水平。在美國市場開始受制于人的形勢下，豐田或許需要將目光適時轉移到中國這個新的全球第一大汽車市場。

一位豐田在華合資公司的中層人員表示，豐田章男臨時做出到北京召開質量問題說明會的涵義意味深長，“經過了美國市場的這番折騰之后，我相信中國市場在豐田汽車全球的定位會發生重要的改變，相信經過3-6個月的決策周期之后，相關的決策會隨之做出。”他表示，未來兩三年之內豐田汽車對中國市場的投入力度會比較大，像技術研發中心等正在推進的項目將會加速，區域市場的功能配套將會逐步完善。

(馬龍 編輯)

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