美股評論：Facebook不必動谷歌的乳酪

導讀：MarketWatch專欄作家辛奈爾(John Shinal)撰文指出，雖然有觀點認為Facebook與谷歌將展開激烈的廣告競爭，甚至可能會徹底淘汰谷歌的搜索廣告，但是現在看來，兩者之間的競爭其實並非零和游戲。

以下即辛奈爾的評論文章全文：

現在，很多人都相信Facebook和谷歌注定將要在線上廣告市場展開一場天昏地暗的大戰，但是真的是這樣嗎？我們還是拋掉這種傳統理念吧。

過去的若幹年來，Facebook的擁躉們一直在宣稱，這家社交網絡已經做好了一切准備，將要迎接廣告客戶的重大轉變，即從搜索廣告轉向社交廣告。當Facebook(FB)的用戶人數超過了谷歌(GOOG)，許多人都相信，轉折點已經到來。

可是，注冊用戶有多少是一回事，能夠從這些用戶身上賺多少錢，卻是另外一回事。事實上，從谷歌最近一個季度的表現，我們就可以找到充足的理由，來質疑Facebook將踩搜索巨頭的肩膀實現增長的看法。

不計不久前收購的摩托羅拉移動部門，谷歌的銷售額在第二季度當中增長21%，達到110億美元，而其中的大部分都是來自搜索廣告。雖然谷歌線上廣告營收增長速度不及Facebook第一季度達到的37%，但是必須指出的是，谷歌的基數要相當於對手的十倍。

谷歌廣告的用戶點擊數量，較之去年同期更是猛增42%，增長速度相當於營收的兩倍，在這樣的時候說搜索廣告已經過時，正在逐漸被拋棄，未免令人難以信服。

當然，公司每次點擊費用再次下滑——較去年同期降低16%——這是個讓許多谷歌觀察家感到擔心的勢頭。今年第一季度當中，這一數據下滑12%。

可是，這卻不是Facebook的競爭壓力使然。之所以會出現這樣的趨勢，主要還是因為針對移動設備的廣告增長速度要大大超過針對台式機的廣告，畢竟愈來愈多的消費者現在都在通過智能手機和平板上網。

正如我之前也曾經在文章當中提到過的，移動廣告價格和台式機相比是很低的，這就使得谷歌和Facebook的單位設備營收自然降低了，事實上，後者從每個用戶身上獲得的平均營收第一季度也降低了1個百分點。

事實上，在這方面，谷歌的管理層還是提供了一希望的，他們指出，公司每次點擊費用較之第一季度還增長了1%。

谷歌的季報還提供了一個令人滿意的細節，這就是，由於2009年收購了移動廣告初創公司AdMob，他們已經做好了准備，要在轉向移動展示廣告的大趨勢上弄潮一番了。公司管理層在盈利研討會上介紹說，谷歌使用移動平台的廣告客戶在短短不到一年時間內增長到100萬，翻升一倍以上。

只是，由於每次點擊費用逐年降低的現實，無論是谷歌還是Facebook在近期之內都將面臨不能忽視的挑戰。

並非零和游戲

當然，這些並不是說Facebook就無法達到其擁護者堅信的成長速度。如果他們能夠為廣告客戶拿出不錯的結果，這家社交網絡巨頭當然可以從其他線上玩家那裏分取一杯羹，包括媒體網站，以及谷歌那些較小的競爭對手如雅虎和微軟等。

作為財經媒體，去編寫和發布後來者挑戰市場領先者，大衛對歌利亞這樣的故事，當然是賺取眼球的好辦法。這會增加故事的戲劇性，引起關注，使得許多讀者對他們原本不會去理的新公司生興趣。

記得我十二年前的第一篇報道，是為《商業周刊》撰寫的Juniper Networks故事，我必須承認，自己也未能免俗，當時說的就是“這家初創公司正在吃掉思科的午餐”。

伴隨Facebook從谷歌一個又一個地挖角，而谷歌也推出了自己的社交網站，我記得自己在去年的某一時刻也寫過，Facebook正在成為谷歌的直接威脅。

這或許是大勢所趨。