“網購星期一”喜憂參半：客單價下滑35%

新浪科技訊 北京時間11月27日早間消息，美國“網購星期一”（感恩節后的首個星期一）當天的在銷售額大幅增長，推動電子商務企業股價上漲。這一趨勢表明，聖誕購物季初期的強勁網購趨勢仍在延續。但是，根據IBM的數據，今年“網購星期一”的客單均價僅為130美元，遠低於去年的200美元。

延續強勢增長

電子商務營銷公司ChannelAdvisor披露的“網購星期一”的初期數據顯示，eBay的數據尤其強勁，亞馬遜的購物季業績也在保持快速增長。

eBay股價周一上漲4.9%，報收於51.40美元。盤中還曾摸至51.78美元，創2005年以來的最高紀錄。亞馬遜股價當天上漲1.6%，報收於243.62美元。

“網購星期一”已經成為近年來全美規模最大的網購日，各大企業員工都會在這一天重返辦公室，利用電腦展開假日購物。美國市場研究公司comScore預計，當天的全美在銷售額將創下15億美元左右的最高記錄。

IBM對500家美國零售網站的數據追蹤顯示，截至美國東部時間周一下午3:00，全美在銷售額同比增長25.6%。IBM稱，截至2011年“網購星期一”下午3:00，全美在銷售額同比增幅僅為15%。

網購市場在感恩節和“黑色星期五”兩天的強勁增長導致投資者擔心，消費者可能只是提前購買了商品，有可能會威脅購物季后期的業績。

IBM Smarter Commerce戰略總監傑伊·亨德森(Jay Henderson)說：“目前為止，情況並非如此。延長購物季其實只會刺激額外的網購需求，而不會透支后期的需求。”

eBay表現優異

ChannelAdvisor表示，周一早些時候，使用其軟件的eBay.com第三方商家銷售額同比飆升57%。這一增長率比去年同期高出5倍。

“eBay早期的數據令人印象深刻。”美國股權投資機構晨星分析師R·J·霍特維(R.J. Hottovy)說，“今年的購物季，他們將有效的營銷計劃貫穿到各個渠道中，包括網絡、電視和印刷渠道。”[NT:PAGE=$]

eBay一直在淡化拍賣模式，強調一口價的新品，希望藉此與亞馬遜展開競爭。“數據表明，他們在向消費者推介‘新eBay’的過程中取得了成功。”霍特維說。

eBay旗下支付部門PayPal表示，截至美國東部時間“網購星期一”下午2:00，該公司處理的移動交易總額几乎達到去年同期的3倍。

ChannelAdvisor稱，亞馬遜在“網購星期一”第一時期的客戶銷售額同比增長了52%。

“由於擁有龐大的基數，亞馬遜的業績仍然令我們振奮。”投資公司Caris & Company分析師斯科特·蒂爾格曼(Scott Tilghman)說。

大幅讓利

IBM和ChannelAdvisor的分析師都表示，在零售商會等到“網購星期一”才展開規模最大的促銷，並給出最大幅度的折扣，從而刺激銷量。

亞馬遜當天將原價159美元的7英寸的Kindle Fire平板電腦降價30美元。這一優惠只在“網購星期一”當天有效，而且只能持續到美國東部時間當天下午5:00。

eBya則在“網購星期一”這一天對蘋果iPad和巴諾書店的Nook等品展開了促銷。這些折扣吸引了亞馬遜用戶前往eBay網站購物，他們還有可能順便購買其他一些品。

eBay還受益於其他一些零售商提前賣光的品。一旦其他零售商賣光了某款品，消費者便會轉向eBay，因為那裏的第三方商家通常仍在出售這些商品，只是價格略高。

任天堂周一表示，該公司的新款Wii U視頻游戲機當天在美國各大零售商均已售罄。

視頻游戲研究公司EEDAR分析師傑西·迪夫尼奇(Jesse Divnich)表示，eBay.com周一仍然可以買到這款游戲機，只是比建議零售價高出10%至20%。[NT:PAGE=$]

利潤率受壓

盡管銷售數據強勁，但分析師擔心，無論是在線上還是下，這些大幅促銷可能對零售商的利潤率造成壓力。

根據IBM的統計，截至美國東部時間“網購星期一”下午3:00，全美網購客單均價為130.30美元，遠低於去年的200美元。

網購客單價的下滑，正值消費者購買電子書、音樂和視頻等更多數字品之際，這類品的成本通常較低。然而霍特維認為，折扣也對訂單規模生了影響，這也會導致利潤率降低。

eBay的利潤率應該相對不俗，因為該公司可以向第三方商家收取佣金。

投資公司R.W. Baird分析師科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)表示，亞馬遜雖然也擁有類似的業務，但與eBay不同，該公司也有自主銷售的品，因此可能會面臨更大的利潤率壓力。(書聿)