沃爾沃中國難掩高端失意困局

被吉利收購5個月后，沃爾沃在中國將上演“絕地反擊”。1月25日，沃爾沃中國總部在上海正式落成，沃爾沃汽車公司高級副總裁兼沃爾沃汽車集團中國區董事長沈暉表示，未來五年，沃爾沃計劃在華的年銷量達到20萬輛，市場份額達到20%。

對于這個大膽目標，沃爾沃方面并未透露更多的細節，沈暉只是表示，沃爾沃將制定《沃爾沃汽車中國成長計劃》，并在今年盡快公布。

據了解，《沃爾沃汽車中國成長計劃》中包含一系列車型研發、引進以及建廠與銷售等內容。業內分析人士認為，相對其他豪華品牌，沃爾沃的成長計劃應該說是一個十分艱巨的目標，而產品無法得到高端市場認可才是沃爾沃在中國生產前遇到的最大尷尬。

研發獨立性待解

事實上，自吉利收購沃爾沃之后，吉利集團及沃爾沃轎車公司董事長李書福一直在強調沃爾沃的獨立性，在他屢次談到的“沃爾沃是沃爾沃，吉利是吉利”中，也在本次中國總部中體現。據悉，當天，李書福并未出席落成典禮，再次傳遞出沃爾沃獨立性的信號。

“中國總部是全功能的總部，與瑞典的總部有直接匯報的關系，”沃爾沃全球總裁兼首席執行官斯蒂芬·雅各布也表示，無論是銷售制造還是研發，都是總部下屬的分支機構，總部有權利來做出最后的判斷。

沃爾沃汽車集團中國區公關總監梁虹告訴記者，沃爾沃中國總部的成立，意味著沃爾沃汽車在華業務，已經從一家全國性銷售公司發展壯大成為一個全職能的業務集團，業務范圍從產品開發、制造、質量控制、采購、銷售、市場與客服，到投資者關系、財務、法律、人力資源與公共事務等各個領域。

“瑞典依然是沃爾沃的全球總部，而中國總部與美國總部一樣，是一個地區總部，從銷售公司上升到了集團層面，至于中國成長計劃要到3月份時才會有信息披露。”梁虹透露，沃爾沃已經在中國成立了研發技術中心，而未來中國的研發技術也要融入到沃爾沃的全球技術中，同樣全球的研發成果也要進入到中國總部中采用。

然而，在業內看來，沃爾沃新成立的中國研發中心最快也要到明年才能投入使用。而一般性的研發最少也需要兩至三年才能形成成果。這也意味著國內的研發中心在五年內仍會采用沃爾沃在全球的技術資本，國內的技術研發短期內仍無法應用，并融入到全球產品中。

本土化定位難題

盡管沃爾沃方面一再表示，在中國建廠的計劃，具體如何實施還要看董事會的決議而定，但有知情人士透露，沃爾沃已在中國選定了三個基地，沃爾沃國產化已提上董事會的議程。

對于沃爾沃在中國的生產而言，雖然盡快擴大產能已成當務之急，但對于品牌的定位“分歧”以及品牌在中國的成長計劃仍是沃爾沃尚未化解的難題。

此前，對于中國市場的定位，李書福曾表示希望生產直接跟奔馳S系列和寶馬7系競爭的產品，但沃爾沃全球總部卻認為應以沃爾沃現有車型為主。

實際上，沃爾沃在中國的定位一直比較模糊，雖然在李書福眼中，沃爾沃是一個全球豪華品牌，但在中國消費者眼中，沃爾沃是介于大眾化品牌和奔馳、寶馬等豪華品牌之間較為高端的品牌。

業內人士也認為，在中國設立三個基地，對于一個剛剛國產的品牌而言，顯然需要先生產沖量的車型，盡快打造品牌知名度，而目前的沃爾沃產品序列中，適合的產品已經不多，這無疑存在著分散、管理成本高等風險。

銷售亟待破題

面對中國成為全球第一大汽車市場的誘惑，沃爾沃的管理層最大的擔憂還是如何盡快在銷售上取得突破。沃爾沃中國總部接過銷售公司的職能后，在未來中國銷售中也將扮演重要的角色。

對此，沃爾沃制定了五年內在華年銷售20萬輛的目標，同時也對沃爾沃中國總部提出了挑戰。

統計資料顯示，去年沃爾沃在華銷售僅3萬輛，與奧迪、寶馬和奔馳的銷量相比，實在是個小數目。奧迪去年的銷量是23.7萬輛，寶馬15.1萬輛，奔馳14.1萬輛。

記者了解到，在去年的銷售數據中，沃爾沃的銷售顯然有些難堪。去年，沃爾沃僅取得了36%的增長，遠低于豪華品牌的平均增長速度，而且沃爾沃是國內豪華品牌中降價幅度最大的品牌之一。“即使在今年年初北京市場銷售停滯的情況下，沃爾沃的經銷商也依然打出了優惠措施。”一位市場人士說。

雖然沃爾沃考慮國產化后將在價格上占據一定的優勢，但面對今年中國汽車市場的減速，擺在沃爾沃管理層面前的將是一條艱難的增長曲線。

值得關注的是，沃爾沃在美國的生產已受到了阻力，有消息稱，該公司計劃削減投放美國市場的車型，期望通過這種手段扭轉其美國銷量不斷走低的現狀。

“沃爾沃在美國市場尚且出現低迷，能否在中國銷售取得突破，還要看沃爾沃中國總部的具體成長計劃的細節。”一位業內人士認為，前幾年，雷克薩斯在中國連續超過100%的增長，也遇到了突然下滑的尷尬，沃爾沃要想迎頭趕上，在渠道和人才培養方面也應跟上。

按照計劃，今年沃爾沃將在中國銷售4萬輛汽車，增長僅為33%，而奧迪、寶馬、奔馳等品牌都提出了高增長計劃，同時沃爾沃的市場份額也正被其他品牌蠶食，這恐怕是沃爾沃沒有想到的。