紐約時報：谷歌陰影籠罩中小網站

導語：11月4日出版的《紐約時報》印刷版刊文稱，由於谷歌是全球最大的搜索引擎和搜索廣告提供商，該公司在中小網站的發展中掌握了巨大的話語權。但由於谷歌對搜索算法不夠透明，而且還在努力發展自己的商務服務，導致中小網站的發展面臨不確定性，這也成為反壟斷監管者調查谷歌的重要原因。

以下為文章全文：

站長憂心忡忡

從2月開始，傑弗裡·卡茲(Jeffrey Katz)的比價網站Nextag從谷歌搜索引擎獲得的流量便開始穩步下滑，這令他憂心忡忡。

Nextag的工程師和和外部諮詢師進行了一次實驗，以確定問題是否源於他們自身。例如，有可能是改版時的一些疏忽，導致谷歌的算法降低了Nextag的排名。這樣一來，當用戶搜索“餐桌”或“割草機”等與購物相關的內容時，便很難看到Nextag的連結。

但結果令人失望：此事與Nextag自身的運營方式無關。然而，來自谷歌搜索引擎的流量仍在下降，降幅甚至達到一半。

該怎麼辦？過去5個月間，Nextag將投放在谷歌上的付費搜索廣告開支增加了一倍。

卡茲表示，雖然此舉成本高昂，但卻很有必要，因為Nextag有60%的流量來自谷歌。有的源於免費搜索，有的源於搜索廣告，后者與搜索結果相關，而且會顯示在搜索結果一側。“我們必須這麼做，誰讓我們生活在谷歌的世界裡呢。”卡茲說。他是Nextag母公司Wizened Commerce的CEO。

監管者徹查

美國和歐洲的監管者已經開始對谷歌展開徹底調查。該公司之所以在互聯網搜索和廣告行業佔據主導，得益於他們的技術創新和商業嗅覺。在美國，谷歌佔據67%的搜索市場和75%的搜索廣告開支。把企業做大本身沒有罪，但如果做大后的企業利用自身的實力打壓競爭，便會違反反壟斷法。

因此，政府便將注意力放到了“谷歌的世界”，也就是那些需要借助搜索結果存活的網站構成的生態系統。這些網站的生存狀態如何？是否籠罩在巨人的陰影之下？他們的體驗很微妙，也很複雜，既充滿敬意，又惶恐不安。[NT:PAGE=$]

谷歌與網站、內容發布商和廣告主之間的關係通常並不平衡，甚至很不公平。然而，谷歌也為他們培育了一片充滿機遇的熱土。據估計，僅在美國，它的生態系統每年就為180萬家企業、網站和非營利組織創收800億美元。

政府對谷歌的審查之詳盡，自1990年代末的微軟反壟斷案以來可謂前所未有。

據不願公開身份的知情人士透露，美國聯邦貿易委員會(以下簡稱“FTC”)的一名官員已經建議該機構對谷歌發起反壟斷訴訟。但FTC必須投票表決此事。即便果真發起訴訟，政府也有可能與谷歌達成和解。

由於谷歌正在逐漸突破傳統的搜索和搜索廣告業務，進軍電子商務和本地點評市場，因此引發了反壟斷官員的關注。他們的主要擔憂在於，谷歌是否會利用搜索引擎偏向Google Shopping和Google Plus Local等自家服務？

對於政策制定者而言，谷歌是一個棘手的問題。

“對反壟斷官員來說，如何對待谷歌這種有魅力的壟斷者，的確是一個極具挑戰性的問題。”哥倫比亞法學院、FTC前高級顧問蒂姆·吳(Tim wu)說，“他們的目標是鼓勵這樣的企業借助創新保持自己的實力，而不要排擠競爭對手。”

谷歌回應

上月在亞利桑那州舉行的Google Zeitgeist大會上，谷歌聯合創始人兼CEO拉裡·佩奇(Larry Page)發表演講稱，考慮到谷歌的規模和觸角，他理解政府對谷歌的擔憂。他也坦承：“我們的很多決策的確會對很多人生實際影響。”

主要原因是谷歌在不斷調整搜索算法——這種智能軟件可以確定搜索結果的相關性，從而對其進行排序，為其他網站帶來流量。

谷歌表示，已經通過各種改變來加強服務。除此之外，該公司一直宣稱，無論某個連結是否與谷歌有關，該公司的算法都會根據網站質量進行排序，為用戶呈現最有用的結果。

“我們的首要目標是通過盡可能簡單快捷的方式，為用戶提供他們想要的信息。”谷歌網絡垃圾信息團隊負責人馬特·卡茨(Matt Cuytts)說

但谷歌的算法卻一直對外保密，相關的調整也讓各大網站摸不頭腦。

用關係解決問題

Vote-US.org就是很好的例子，這是一家創立於2003年的非盈利組織，專門為選民提供各種投票信息。該網站為美國聯邦、州和地方選舉提供免費的選票樣本，方便選民練習如何填寫資料。[NT:PAGE=$]

在2004至2006年的選舉中，用戶在該網站上創建了數萬張選票樣本。到2008年，他們的流量突然下滑了。該組織負責人羅恩·卡羅(Ron Khlow)表示，這是因為“我們在谷歌地圖上消失了”。

卡羅是一家搜索引擎優化公司的創始人，而且還接受了谷歌為非營利組織免費提供的廣告費，因此他對“谷歌的世界”的運營方式略知一二。他仔細查看了谷歌的網站指導原則，然后做出了調整，並給谷歌發了電子郵件，但至今沒有得到回復。

“我失去了所有的捐贈。”他說，“這令人沮喪至極。”

他通過個人關係找到了突破點。卡羅的一個朋友認識電腦與通信工業協會的CEO艾德·布萊克(Ed Black)，而谷歌恰恰是該協會的會員。布萊克代表卡羅向谷歌詢問事情的原委，隨后，谷歌工程師便展開了調查。

卡羅發現，問題源於該網站的州網頁也包含了聯邦候選人的信息——對於用戶而言，這原本是很合理的設置，但在谷歌的算法看來，在網站上複製內容卻是一種投機取巧的行為，有可能是為了虛增網站規模。

卡羅修復了這一問題，這樣一來，州網頁的訪問者必須要切換到另外的頁面才能看到聯邦候選人的投票信息。Vote-USA.org很快被谷歌黑名單除名，他們這一選季的日均頁面瀏覽量達到33.3萬。

卡羅表示，FTC調查人員去年曾經問他：他是否認為自己的網站成了谷歌的歧視目標。他給予否定的回答。但自那以后，他發現谷歌也開始推廣自己的選舉工具和選票樣本，與他網站的功能完全一樣。

“我當時不相信他們是故意的，但我還是仔細思考了一下。”他說，“我確信他們意識到政治宣傳資金的龐大數量，我也確信他們垂涎這塊蛋糕。”

谷歌拒對該公司與特定網站的關係發表評論。但一名了解其與Vote-USA.org關係的人透露，谷歌已經發現了其他重覆內容，例如，艾瓦州的網站上顯示了密安州候選人的信息。該知情人士還表示，几乎沒有其他網站連結到Vote-USA.org，這也是谷歌算法最看重的因素之一。

地方新聞網站降級

今年早些時候，全美多家小型地方新聞網站的流量都出現暴跌。原因是，他們的網站從谷歌新聞上消失了，而這恰恰是很多網站的第一大流量來源。

這些網站的站長寫信給谷歌，還在論壇上吐槽，但卻無濟於事。[NT:PAGE=$]

北卡羅來納州加裡市(Cary)的地方新聞網站CaryCitizen編輯兼出版人哈爾·古德特裡(Hal Goodtree)說：“他們沒有給出任何解釋，我們也無法通過任何渠道獲取更多信息。”

他表示，谷歌新聞可以帶來流量和聲譽。“如果被谷歌新聞收錄，表明你足夠正規。”他解釋道，“因此我很痛苦。”

加州伯克利的地方新聞網站Berkeleyside聯合創始人蘭西·諾貝爾(Lance Knobel)在Twitter上抱怨了同樣的問題，該網站的一位讀者恰好是谷歌工程師，於是，他承諾會調查此事。不過，只能通過非官方渠道。

12小時后，Berkeleyside重新出現在谷歌新聞中。谷歌表示，將該網站從谷歌新聞中除名源於一個錯誤。

但在北卡羅來納州，古德特裡卻好幾個月沒有收到任何回音。今年6月，谷歌給他發郵件稱，不能提供網站被除名的具體原因。

到了8月，谷歌又發信稱：“我們最近又一次評估了你的網站，決定再次將你的網站加入谷歌新聞。”但谷歌仍然沒有給出任何解釋。CaryCitizen的流量上升了24%。“這是一家完全不透明的公司。”加州的諾貝爾如此評價谷歌。

谷歌的卡茨表示，鑒於服務群體的數量太大，該公司不可能逐一回答所有站長的問題——谷歌每天接受的搜索請求超過33億次，來自2.4億域名或自然人。

但他表示，谷歌正在努力改善服務。該公司去年開始通過視頻聊天回答站長的問題，還專門發布博客文章闡述算法的調整，甚至會召開8分鐘的機密會議討論此事。

“我們非常努力地與站長們展開溝通。”卡茨說。例如，在颶風“桑迪”導致Gawker Media癱瘓后，谷歌仍然在搜索結果中保留了該網站。

爭奪本地化廣告

谷歌並未與CaryCitizen和Berkeleyside等地方新聞網站展開競爭，這些網站都需要耗費大量人力來采寫當地的新聞。然而諾貝爾卻指出，地方新聞網站卻在與谷歌爭奪本地化廣告。

諾貝爾表示，隨谷歌開始開發本地化企業列表和點評服務Google Plus Local，谷歌搜索引擎便可為該服務提供“巨大優勢”。他認為，這會將查詢本地化企業的人輸送到Google Plus Local，而不再前往Berkeleyside這樣的小網站，甚至連規模較大的Yelp也會受到影響。[NT:PAGE=$]

在亞利桑那的大會上，有人向佩奇詢問谷歌與其他互聯網企業的競爭關係。“這個問題總是很難回答。”他說。但這並不是新問題，他提到了2005年推出的谷歌地圖。“想想那時的情形便不難發現，我們也遭到過類似的批評，例如‘已經有MapQuest了，還要谷歌地圖幹什麼。’但現在，有人聽說過他們嗎？還有人用嗎？”他說。

根據美國互聯網流量監測機構comScore的數據，MapQuest目前的月獨立用戶訪問量僅為谷歌地圖的一半。

佩奇稱，谷歌的首要目標是不斷完善自己的品，也就是不斷增加服務，從而搜集和分析數據。有些競爭對手可能會受到影響，但他補充道：“我們的任務是為用戶服務。”

谷歌也曾用同樣的觀點有力地回應過監管者，因為反壟斷的主要目的就是維護消費者的利益。但在卡茲等競爭對手看來，只是一個藉口，他們已經接受過監管者的問詢。他表示，谷歌已經不僅僅是一家搜索引擎，還是一個商務網站，這一點已經在最近一兩年的變化中體現出來。

今天，如果在谷歌中搜索“庭院傢具”等關鍵詞，不僅會顯示其他網站的連結，還會看到一些廣告，而且還會通過米黃色來突出顯示。在頁面右邊欄還有一些圖片和商家的連結，這是Google Shopping的一部分。在Google Shopping下方則是一個谷歌地圖，上面顯示了當地商店所在的位置。除此之外，則是常規的藍色連結。

卡茲認為，這導致谷歌的商務服務佔據了靠近屏幕頂端的重要位置。這意味即使Nextag在自然搜索中排名很高，用戶也不太可能看到他們的連結——盡管這不需要花一分錢。他和他的團隊還表示，谷歌最近幾個月的算法調整已經對Nextag造成了衝擊。

如今，從谷歌獲取流量的成本提升了。兩個月前，Nextag有60%的谷歌流量來自免費搜索，40%來自付費廣告。而現在，二者的比例分別為30%和70%。

但他的公司也對戰略進行了調整，降低了對谷歌的依賴。他們大舉投資底層技術，以幫助網站吸引訪問者，尤其是那些最有可能購買他們品的訪問者。

Nextag的母公司Wize Commerce位於加州聖馬特奧，目前已經盈利，擁有450名員工。卡茲說，新技術“讓我們有機會成為一家健康的公司”，降低對谷歌的依賴。(書聿)