張勇:"天貓"與"淘寶"使命不同

春節前的1月11日，是淘寶商城總裁張勇的生日。就在這一天，由他率領的淘寶商城中文名正式更名為“天貓網購”。他站在新聞發布會演講臺上宣布：“從現在這一刻開始，淘寶商城已經成為了歷史，我們將迎來一個新的名稱叫天貓。”話音剛落，觀眾席已是一片嘩然。

對這樣的反饋，張勇已早有準備。面對臺上正忙于搶發微博或交頭接耳分享感受的記者，他主動分享了自己在過去小半年中如何慢慢適應“天貓”一詞的心路歷程

“在過去幾個月中，那時候剛剛確定這個名字的時候，我們的團隊反映也是一樣的。”張勇坦言，一開始對這個名字也感覺“有點陌生遙遠”。但名字是一個符號，名字跟它所代表的意思往往是人為的掛鉤，因為品牌跟用戶之間產生了連接，所以自然能掛上鉤。“相信大家叫著叫著就順口了，聽著聽著就順耳了，沒過多久，大家會很熟悉很順口的說出這兩個字來。”

淘寶商城改名“天貓”并非心血來潮，而是經過了相當長時間的醞釀。最終確定叫“天貓”，固然因為淘寶商城的英文域名是Tmall.com，“天貓”是一個便于記憶的諧音相關名詞，但更名的含義卻遠不只于此。張勇表示，在這個時間推出中文品牌天貓，主要是考慮隨著B2C發展，消費者和用戶需要一個全新的、跟整個阿里巴巴B2C平臺能夠掛鉤的代名詞。

“我們(Tmall.com)來自淘寶，我們從淘寶上生長起來，但是發展到今天需要給消費者一個定位和區隔更為清楚和明確的平臺稱號，所以選擇在這個時間來推出我們的中文品牌。”

財新：天貓這個名字，是外部提案還是來自你們內部創意?您個人第一次聽到這個名字時是什么感覺?

張勇：最早是我們內部想到的。我對這名字的第一反應是有點別扭。但是叫了十幾遍以后就順了。這是一個全新的東西原來是商城，現在是一種動物，形象大轉換。但我們選擇它的理由很簡單，這是一個很容易被記住的名字。

財新：“天貓”背后會講一個怎樣的品牌故事?

張勇：我們未來會有一個大策劃把這個形象給詮釋出來。最初我們要把天貓打造成像亞馬遜一樣的B2C購物平臺代名詞，這個想法由來已久，甚至可以追溯到開始做B2C業務的階段，數年前淘寶商城剛開始運營，我們就開始朦朧有這樣的想法了。現在回過頭來看我們整個打造B2C專業購物平臺的步驟是比較有節奏的，每一步都很清晰：第一步，2010年11月份我們啟用了獨立域名;第二步，2011年6月份，從淘寶網分拆出來獨立管理和運營;第三步，我們推出了新的規則，希望完成市場商家的分類管理和升級;最終我們選擇在農歷新年到來前宣布我們的新名字。

財新：選擇“天貓”，是基于對淘寶商城現有和潛在用戶群特征的調研結果嗎?在今天的更名發布會上提到幾個關鍵詞：時尚性感，這個定位是否有點局限?會損失一部分男性消費群體?

張勇：不是，跟淘寶商城的用戶群的特征沒有關系。我們的用戶群正在從年輕向年老的人群逐步發展。年齡層也不再只是集中于20、30歲的年輕人。

我覺得對于品牌的打造，關鍵是后面的訴求，而不是簡單的兩個詞。比如說到時尚性感，并不就是指內衣之類的，內衣也分很多種，也可能是保暖內衣。我們是希望把一種時尚的潮流的品質生活狀態，通過我們的品牌展示出來，并通過性感這樣的詞加深這種印象。也有人問我說“天貓”這個名詞女性傾向過重，男用戶怎么辦?他們會不會看了這個名字覺得不是我的網站呢?但對于我們來說，貓的形象是可以擴展的，貓不可能永遠單身，會有很多的家庭成員，有女主人公就有男主人公出來。我們希望最終形成多樣化的品牌想象。每個人想象中都有自己概念中的天貓，如果能做到這樣我們就比較滿意了。

在開始的時候，我們先賦予天貓兩個詞“時尚和性感”，隨著演進，品牌內涵會越來越豐富，我們先把兩個點打透，但是這兩個點所代表的意思，最終落實到消費者感受上，我認為就是新潮、酷、以及品質。

希望經過一段時間的耕耘，最終，像亞馬遜和全球很多電子商務網站的關系，像星巴克和咖啡的關系，像阿里巴巴和中國最大的電子商務公司關系一樣，天貓能夠和整個中國乃至亞洲、全球數一數二的B2C購物平臺，消費者購物地標的關系連接起來，這是我們的夢想。

財新：2012年天貓的發展任務是什么?

張勇：第一，Tmall.com作為一個開放的B2C平臺的戰略不會改變，無論是消費品品牌、零售品牌，還是渠道品牌我們都歡迎。第二， Tmall.com對于品質和服務的追求不會改變。從2010年以來，我們一直大力在進行市場的升級，希望給消費者提供更有確定性的好品質的商品和服務。這方面還有很長的路要走，我們會很堅定的走下去，不管有多少阻力我們都會堅持。第三，我們終極目標不會改變，希望成為消費者所公認的網絡購物地標。2011年初我曾說過希望2011年Tmall.com的交易規模能夠達到1000億人民幣，今天我可以很高興地說，我們已經達到并超越了這個目標。我們在2011年整個市場的交易規模是2010年的3.5倍。

財新：商城確立“天貓”品牌，是不是進一步“去淘寶化”的步驟之一呢?未來商城與淘寶網的關系會發生什么樣的改變?

張勇：對我們來講，這次只是名稱的變動，絕對不是說要做“去淘寶化”的事情。未來大家依然像現在一樣，在淘寶網里面能夠看到B2C的商品;第二，我們現在建立的商業規則，不會因為這次改名而改變;第三，淘寶網和現在的天貓，承擔了不同使命。淘寶網希望成為大眾日常生活的基礎選擇，這里面有多樣的商品，對商家來講是一個創業的天堂，是從無到有的起步。而相對淘寶商品而言，天貓希望對成長起來的商家提供一片追求品牌作為專業B2C的土壤，讓他成長為真正意義上的好品牌。順便說一句，好品牌的稱號很多地方都在用，可以說是個泛稱，但是我心目中的好品牌是具有專業運作能力，同時還有基于互聯網創造新興品牌的夢想和實力的創意企業。

對于集團來講不同子公司承擔不同責任，我們的營業額和分工非常明確，我們各自在各自路上跑出去，這是符合市場發展規律，也是符合消費者需要的，因為消費者個人需求不同，需要不同層次多樣市場的選擇。

財新：淘寶商城今年會從整個阿里集團得到更多的支持、特別是資金支持嗎?

張勇：關于盈利狀況，天貓現在是引領整個中國B2C行業，而且引領的水平非常不錯。在整個B2C全行業虧損的情況下，我們是盈利的。但是最核心的點不在于我們盈利多少，而在于我們健康可持續的模式，這對所有參與到這個市場的商家、合作伙伴和消費者來講才是長久的。

我們非常幸運能夠充分共享淘寶用戶會員，使用支付寶，這是集團對我們最大的支持。我們工作是基于這些設施，目前我們需要更努力才能達到消費者需求的多樣化，滿足商家需求的多樣化。我們今年有一大批銷售過億的企業，也會有一些剛剛進入兩三個月的企業，他們有好的商品和服務，有很好的潛力，但還在找方向。如何幫助他們?這也是我們在思考的事。

最近新聞里都說原來號稱世界工廠的東莞大批鞋廠在倒閉。根據今年的經濟形勢如何來擴大內需?如何來利用生產能力，把中國制造轉變為中國創造?天貓在這里可以起非常大的作用，我們也愿意承擔這個機會和使命做好這件事。

財新：去年淘寶商城發生“十月圍城”事件，在某種程度上顯示商城定位與中小賣家利益出現了不一致的地方，對此怎么看?

張勇：我認為，不同的業務單元承擔不同的使命和任務。淘寶網任務是堅定的站在中小賣家這一邊，能夠幫助他們創造成長的機會，同時給消費者提供有特色的產品。我們對于淘寶網中小賣家很多激勵政策很快會出臺，幫助他們獲得成長表演的舞臺。而對于天貓來講，我們看到了用戶的需求變化和多樣性。有一部分用戶確實對品質和服務提出了更高的要求，我們如何能夠滿足他們?這是我們要面對的現實問題，也是不可阻擋的發展趨勢，基于這個趨勢的經營發展是符合市場需要的。

財新：現在電子商務行業整體上遭遇“冬天論”，你怎么評論電商目前的整體行業現狀以及天貓面臨的挑戰或機會?

張勇：大家都在說最近電子商務比較冷，但是我認為，這是資本推動型電子商務比較冷，資本推動一乏力，這類電子商務就冷了;但是對于價值推動型電子商務而言，春天才剛剛開始。我認為明年是我們價值推動型電子商務的大年。

我所指的價值推動型電子商務，包含了大量傳統的品牌渠道。我們看到有一大批具有生產和設計能力的企業，開始基于互聯網轉型，乃至第二次創業，他們都能提供非常清晰的核心價值，所以這是價值推動型電子商務的大年。基于這樣的判