Twitter推多種廣告品示好電視網

導語：《華爾街日報》網絡版周日刊登題為《Twitter示好電視網》(Twitter Pitches Itself to TV Networks)的文章稱，在臨近上市之前，Twitter已推出一系列廣告品，試圖吸引電視網和其他媒體公司合作，以發揮其作為“第二塊屏幕”的優勢。

以下為文章全文：

今年秋季，在登陸股市之前，Twitter希望在電視行業中扮演一個突破性的角色：幫助電視行業賺錢。隨美國各大電視網開始為新一季美劇造勢，Twitter希望藉此機會獲得更多收入。在Twitter上，有許多用戶對電視劇進行實時討論。

Twitter的“標籤”功能能追蹤當前的熱門趨勢，這一功能已被電視網用作營銷工具。不過電視網並不總是為此付費，而是往往將Twitter當作一種免費的營銷工具。Twitter正試圖利用網站影響力打造商業模式，而吸引其他公司付費使用Twitter服務將是其中關鍵的一部分，尤其考慮到Facebook也試圖成為在實時會話的中心。

與電視網合作賺錢

近幾個月，Twitter已推出一些更複雜的營銷工具，示好電視網和廣告主。在本周於紐約舉行的“廣告周”大會上，Twitter高管很可能將宣佈新的合作協議。

Twitter近期推出的一個關鍵廣告品名為Amplify。通過該品，Twitter可以與電視網和其他媒體公司一起銷售廣告位，電視網可以几乎實時地在Twitter上發布短視頻。這類視頻將得到品牌的贊助，而電視網和Twitter將對廣告收入進行分成。不過Twitter並未透露具體分成比例。

負責向電視網推廣Amplify的Twitter高管格倫·布朗(Glenn Brown)表示：“目前我們可以討論如何一起賺錢，如何向品牌贊助商提供兩塊屏幕的營銷方案。”

直到最近，Twitter都只開發了一些簡單的廣告品，但這些廣告品已成為Twitter最主要的收入來源。例如，“推薦消息”廣告出現在用戶的消息流中，而“推薦趨勢”則出現在屏幕側邊趨勢列表的最上方。

Twitter本月早些時候以保密方式向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO(首次公開招股)檔案，並未公開廣告收入數據。市場研究公司eMarketer估計，Twitter明年的全球廣告營收將略低於10億美元，高於今年的5.83億美元。

Twitter於今年春季發布了Amplify，最初的電視網合作伙伴包括A&E Networks、BBC美國，以及大股東為迪士尼的ESPN。21世紀福克斯旗下的福克斯體育也在最初階段與Twitter簽約，但到目前為止尚未利用Amplify開展重要的營銷活動。

目前，CBS尚未簽約使用Amplify，但Twitter希望在CBS的秋季營銷活動中扮演更重要的角色。目前，CBS正在開展為期一周的Twitter營銷活動#CBSTweetWeek，讓《人質》和《海軍罪案調查處》等美劇中的明星與粉絲在Twitter上互動。

推動收視率上升

CBS互動娛樂、新聞和體育執行副總裁及總經理馬克·德貝沃斯(Marc DeBevoise)表示，CBS希望利用Twitter為這些電視劇造勢，推動更多人收看這些電視劇。對於Amplify，他表示：“圍繞Twitter生態系統，我們正關注多種贊助和營收模式。”

CBS對Twitter這一服務模糊不清的態度部分是由於，目前無法確定這一品能給電視網帶來多少回報。德貝沃斯表示：“我們看見Twitter用戶活動和用戶評價之間存在關聯，但問題是無法確定其中的因果關係。”

尼爾森今年8月發布報告顯示，在該機構研究的一系列電視劇中，Twitter消息的增加導致這些電視劇獲得的用戶評價“在統計上大幅上升”29%。尼爾森計劃於9月30日推出與Twitter相關的評價服務，關注查看與某部電視劇相關的Twitter消息的觀。

不過，圍繞電視劇的大量Twitter消息並不一定能轉化成收視率。今年7月，康卡斯特旗下Syfy頻道的《鯊從天降》成為了一個“Twitter現象”。關於這部電影，Twitter上曾每分鐘出現5000條消息。但根據尼爾森的數據，這部電影的收視人數僅為140萬，與此前的多部電影一致。

不過Syfy仍認為Twitter是一個聯繫觀的重要工具。該頻道營銷、數字和全球戰略執行副總裁邁克爾·英格爾曼(Michael Engleman)表示：“我們將為‘趨勢’付費，並將付費使用他們提供的分析服務。”

面臨競爭

Twitter的廣告主正快速增長，但在整個廣告市場仍只是很小的一部分。根據Standard Media Index的數據，今年8月，Twitter平台上的廣告支出同比增長81%，但僅占美國媒體行業廣告支出的1.2%，遠低於谷歌的17.4%。Standard Media通過主要廣告公司跟蹤廣告主支出，而這些廣告公司占整個市場的60%。

在成為電視行業的小屏幕合作伙伴的過程中，Twitter正面臨競爭。本月早些時候，Facebook宣佈將向幾家媒體合作伙伴提供服務，幫助他們利用所有被用戶標記為公開的Facebook內容。這些媒體合作伙伴將可以查看Facebook用戶圍繞特定主題發布的內容，並了解相應的人群分佈信息，例如性別和年齡。到目前為止，這一服務仍是免費的。

上周一，在迪士尼旗下ABC新一季《與星共舞》的第一期直播中，ABC展示了來自Facebook的實時社交媒體會話。這與康卡斯特旗下NBC在直播《好聲音》時利用Twitter進行的展示類似。而福克斯體育已成為與Facebook該服務簽約的第一家體育電視網。該公司數字業務高級副總裁皮特·弗拉斯特裏卡(Pete Vlastelica)表示：“我們認為，Twitter是節目直播時的一個優秀伴侶。但我要，Facebook也有潛力做到這一點。”(李麗)